关于中国高密度豪的浅层研究.ppt

4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 均好性是可以使高密度豪宅的营销立于不败之地的重要因素，所谓的均好性就是指操作项目的细节，在高密度豪宅的营销中细节决定成败，打造项目的各个环节上都要注意每一个细节。这样做的目的是为了使这类豪宅给客户的感觉能够满足他们在生活品质上的需求，我们曾比喻过，我们不是在经营一种物质上的商品，而是在为客户们完成一个梦。当客户们身临其境时，产品、营销的每一个环节都要能够使客户体验到居住在这样的豪宅中能够体现出他的品味和地位。做好项目的均好性就好像在一场战争中筑起了一条稳固的防线，能够使项目的营销立于不败之地。保证这种均好性需要做到三点： 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.1 形象界定 营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值，根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，它是需要产品与企划共同支撑的。 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.1 推广策略 豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买，而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。对于每一种媒介的试用，首先要明确目标是以影响力构建为主，还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就想广告，硬广主要是告知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要影响作用。在我们的豪宅操作经验中，有三个渠道最为重要，分别是： 户外阵地 行业传播 圈层营销 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.1 推广策略 A．户外阵地： 户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项目档次与影响力的象征，在目标客户集中或通勤的区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性。 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.1 推广策略 B．行业传播： “得业内者得天下”，通过对房地产相关行业的渠道整合，一方面形成信息告知，同时利用专业影响力影响客户决策。 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.1 推广策略 C．圈层营销： “物以类聚，人以群分”，通过定向的圈层传播，避免力量分散，从而控制营销成本，又能利用圈层影响推动客户的枝叶决策。 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。因此这要求营销系统不断给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。 4.1.3 终端体验 终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处，样板房等，是客户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。 在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值，因此根据项目不同，对终端体验系统的设置也会有所不同，但我们发现有几种趋势值得我们关注。 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.3 终端体验 在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让顾客“慢”下来，营造真实的场景，这是一个高档会所，提倡“会所买楼”就是要摒弃目前现有的将买楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖成分降到最低。 趋势一：弱化售卖功能，强化感观体验 4.高密度豪宅的营销关键 4.1 均好性 4.1.3 终端体验 通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松”，从视觉、触觉、听觉、嗅觉四个方面入手，充分营造可以使顾客细心品味项目价值的氛围。 趋势二：设置参与点，让客户动起来 * 关于中国高密度豪宅的浅层研究 【前言】 由于中国各地城市中心地段具有稀缺性，位于市中心的高端公寓无疑成了各大城市重点打造的“豪宅中的豪宅”。除了地段优势外，与普通住宅相比，这些高瑞公寓在室内设计，安保等方面也要达到独特的要求和标准。深度了解与研究这些豪宅的特点可以从多个侧面了解到中国当前特殊高端消费人群的消费习惯，对日后企业发展有非常大的借鉴作用。本文将从高密度豪宅的多个方面发掘能够使区位价值最大化乃至升华的因素，从而掌握操作此类项目的要领。 关键词：发掘价值 价值体现 产品及服务 细节 目录 1.高密度豪宅的定义··············································