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城市对外形象传播符号选择与表现研究 　　【摘 要】适当而准确的编码是引导受众理解实现预设传播效果的基本前提，而适当准确的编码则有赖于对符号的正确选择和恰当表现。本文选择不同的重要传播节点为坐标，对这一区间内的典型对外形象传播案例的符号选择与使用进行纵向与横向的对比分析，梳理并总结成都对外形象塑造与传播的经验，为城市形象对外传播活动的发展提供一些新的思考。 　　【关键词】城市形象 对外传播 符号 成都 　　我国城市形象对外宣传真正开始实践是从新世纪第一个十年之后开始的。从2010年开始，成都作为中国西部具有一定国际影响力的城市开始重新打造城市形象并向外推广。 　　就整体推广策略而言，成都首先在传播角色上实现了从被动传播到主动传播的转变，以政府牵头组织进行全盘规划和运作，形成强大的传播主体。其次是传播主体在意义符号选择（表达内容）、意义符号使用（表现方式）和意义空间的构建（表达主题）上都有所创新，努力克服跨文化交流中的障碍，实现良好的传播效果。 　　就推广方式而言，城市形象对外传播的方式繁多，其中的广告，尤其是影视宣传片，是最直接的一种。影音视听感受真实而亲切，强大的冲击力和感染力容易勾起情感的共鸣，以具体形象而富于情感化的视听符号表达构建出能被直观感受的城市形象，最终产生积极的说服效果。 　　藉由财富论坛在成都举办的机会，成都对外形象推广活动在这一时间节点内密集出现，同时外界对于成都城市形象的反馈也更加直接和频繁，是考察成都城市对外形象推广活动的良好契机。 　　一、成都市相关经典广告宣传片案例解析 　　1、对外形象传播的新起点——《典型中国，熊猫故乡》 　　这部宣传片在2011年1月起在美国有线新闻网和英国广播公司等西方主流媒体进行投放播出，拉开新时期成都市对外形象宣传与推广的序幕。 　　宣传片以熊猫作为起点，依次展现在草堂中的外国游客，充满生活气息的集市，购物商场，茶馆中唱曲喝茶逗狗聊天的居民，钢琴演奏，网球比赛，廊桥和江心画舫，焰火，酒吧演唱会，小女孩，情侣，最终以自然环境中的熊猫嬉戏结尾。???音响方面，前半段是有着浓郁川剧韵味的戏曲哼唱，后半段是美声唱法，在末尾出现广告口号“Where Pandas Live. Chengdu， Real China”。 　　在视觉符号上选择了具有典型成都特色的熊猫、草堂等，也选择了西方社会认同度较高的人与宠物共处、小女孩等形象。在音响符号上，分别选取了川剧唱腔和美声唱法，与视觉符号一并构建了完整的意义空间。在符号表现上，以形似客观的对外国游客在成都的游览记录作为暗线，引导场景的变换和组织符号的表达，以正面的视听符号刺激受众的愉悦心态从而实现传播目的，属于典型的个人叙事手法。 　　2、对外形象传播中的新趋势——财富论坛成都官方宣传片 　　2013年财富论坛的举办被视为成都提升国际形象进一步扩大影响力的难得机遇，以此为契机开展的推广活动是继2011年之后成都对外宣传的又一高潮。 　　宣传片的目光开始关注经济方面，相关符号选择有：财富杂志，曾经的中国举办地，高楼，交通网络，领事馆，代表企业，交子纸币，中国大陆首张股票，军工科研，举办过的高端论坛展示等。 　　除对经济符号的使用，在文化符号的强化上也做出了努力：川剧，蜀绣，都江堰，商业街，茶艺，太极，坊间集市，川菜美食，熊猫和微笑等。以上符号的使用在强化固有成都形象意义的同时也与经济符号形成了一种平衡。 　　在表现手法上，采用了宏大叙事手法，以画面加上解说的手段，用宽广的视角全方位的展示了成都市在经济建设中取得的各项成就和独特的区位优势，试图将“财富之城，成功之都”这一内涵添加到既有的形象资源当中。 　　3、外界对于城市形象传播的反馈——财富论坛方2013官方宣传片 　　财富论坛方推出宣传片的目的是在全球范围内邀请相关企业和组织机构人员。故而论坛方推出的宣传片中，更注重选取能够真正代表成都形象的符号来进行展示，在一定意义上可以反映出国际社会对于成都城市形象的理解，可以算作对城市形象推广效果的反馈。 　　片中与成都城市形象相关联的符号选择有：川剧，九眼桥车流，合江亭风景，四川大学等高校，江上廊桥，高楼，世界五百强，企业孵化园，现代化商场，街舞表演，蜀绣，都江堰以及熊猫这一代表性符号。 　　从表现手法上看，因为宣传片本身具有的特定目的和传播者的文化背景，宣传片叙事方式介乎于个人叙事和宏大叙事之间，以解说加访谈的方式进行表现。 　　4、对比分析 　　综观这三部典型宣传片，大致能梳理出这样的线条，第一部宣传片奠定了文化传播的基调，以个人叙事的方式在世界范围内为成都打开市场；第二部宣传片在特定时期推出，在叙事方法、表现内容和传播目的上有所创新，但依旧是按照既有路径前进并无实质改变；第三部宣传片展示的内容说明成