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大众媒介在流行病爆发时作用及传播策略 　　【摘 要】大规模流行病对人类健康、社会稳定构成严重威胁，是当代常见的突发公共卫生事件。大众媒介作为信息传递的主要载体，在健康传播中发挥着巨大作用。本文从传播学视角出发，运用相关理论方法阐释媒介在大规模流行病期间的正负作用，并探析积极有效的传播策略。 　　【关键词】大众媒介 流行病 传播策略 　　随着人口规模的扩大以及人口流动的日趋常态化，大规模流行病频繁爆发，其突发性、易传染性和破坏性极易引起社会恐慌。如果疫情信息流通不畅，人们对周遭环境的不确定性则越发膨胀，从而可能引发一系列社会危机。 　　凡是与人类健康相关的传播活动皆可纳入健康传播的范畴，大众媒介是健康传播的中坚力量。在大规模流行病爆发时，有关疫情态势、防控手段等事实议题的传播，对于防控评价、健康教育等价值议题的建构皆有赖于大众媒介。信息时代，新媒体的蓬勃发展打破了传统传播格局，媒介在健康传播中的角色分化更加明显，既有积极作用也有消极作用。媒介应找准自身的功能定位，建立和完善理性应对机制，促进健康传播策略的优化。 　　一、媒介能动作用辨析 　　（一）积极作用 　　（1）传播信息，消除受众的不确定性。传播实践表明，当某个议题与个人的关联程度越高，且个人对该议题的不确定性越大时，对相关信息的需求越迫切。大规模流行病的爆发，尤其是新发突发的疾病，与大众的生命健康、工作生活息息相关，此时，疾病诱发因素、传播途径、发展态势、预防措施等信息备受关注，信息的公开透明成为控制疾病传播、稳定社会情绪的重要因素。大众媒介应充分发挥信息传播功能，促进政府和公众之间的有效沟通，切实履行健康传播职责，对传染源、发病症状、易感人群以及国家的防控政策与措施进行科学解读，最大限度消除受众的恐慌情绪。 　　同时还需理性看待数字化平台上健康信息的传播。各种形态的新媒体借由其方便快捷、海量存储的独特优势更好的满足了受众的信息需求和媒介期待，但网络世界信源复杂，把关人角色缺位对信息的真实性与客观性造成严重威胁，使谣言的滋生和蔓延成为可能。因而，当大规模流行病爆发时，传统媒体应在信息传播中扮演主要角色，权威发布核心信息，为人际传播、组织传播以及虚拟空间的大众传播设置讨论议题。 　　（2）引导舆论，保持社会健康常态。大规模流行病爆发时，由未知引发的社会恐慌极易导致舆论震荡，如果未能及时加以引导，则可能对社会管理、经济秩序、甚至是政治稳定造成冲击。大众对病亡率、医疗机构粗暴诊治、政府缺乏有效应对策略的过度猜想经由互动性极强的社交媒体发酵后，很可能异变为虚拟真实，并与现实生活发生互动。此外，某些不良商家利用大众的从众心理，借机散布谣言，煽动抛售毫无医学根据的防治物品，大发横财。美国社会学家奥尔波特和波斯特曼提出的关于谣言的公式：R=I×A，其中，I是Importance，指所涉事件的重要程度，A是Ambiguous，引申为相关信息的不确定性，意即谣言的数量和传播速度与事件的重要性及相关信息的不确定性成正比。①如果大众媒介不能及时发布权威信息以正视听，就会丧失在健康传播中的话语权，一旦负面舆论呈现井喷状态，大众受刻板印象的影响，接受正确舆论引导的难度将大大增加。所以大众媒介应以积极开放的姿态敏锐探取最具新闻价值的信息，增强传播的针对性。 　　（3）健康教育，建立疾病长效应对机制。“传播知识、普及教育”是大众媒介的基本功能之一，因其知识储量大、层次多、更新及时而被冠以“百科全书”之称。健康教育是健康传播的重要内容，据了解，2003年美国有63.7%的网友曾为自己或他人浏览过健康信息。②当大规模流行病爆发时，大众媒介还需要向公众讲解相关疾病的病理病症、传播途径、有效防护措施等健康信息，使公众从科学的角度全面理性的认识和了解疾病。如在非典期间，大众媒介告诉人们要勤洗手、多通风、尽量少去人多人杂的地方，让公众从改变自身生活习惯出发减缓疾病的感染和蔓延。国外多项研究也证实，利用媒体进行健康教育倡导活动，确能促进健康行为的改变，进而降低疾病风险、罹患率和死亡率。③ 　　由于近年来大规模流行病频繁发生，2003年非典以前所未见的破坏性肆虐开来，2004年禽流感、2009年甲型H1N1流感、2013年甲型N7N9流感，一次次突发卫生事件不断考验社会的危机应对能力。大众媒介不可能在新疫情爆发后才临时重构社会应对体系、重新培养受众的健康观念，因而健康教育任重道远，培养受众的理性应对理念和健康生活习惯是建立大规模流行病期间长效应对机制的基础。 　　2、消极作用 　　在网络平台上，用户匿名、信源分散、把关人缺位等传播特性使得虚假信息大肆蔓延，加之部分别有用心者利用大众的从众心理，借机激发其警觉心绪，把最初的少数个体行为发展为群体行为，为谣言的滋生提供了舆论环境，健康传播的信度