央视“幸福调查”传播效果、问题及对策.docVIP

央视“幸福调查”传播效果、问题及对策 　　【摘 要】2012年国庆中秋双节前，央视推出了一栏全新的节目“幸福调查”，希望借以引导舆论，构建一个“幸福舆论场”，但它在实践过程中达到的引导效果有限。本文分析了其中的原因，并进一步探讨了应对的策略。 　　【关键词】幸福调查 传播效果 舆论引导 　　2012年中秋、国庆双节前期，中央电视台推出了《走基层百姓心声》特别调查节目：“幸福是什么？”。央视的记者们分赴全国各地采访了三千多名各行各业的工作者，询问：“你幸福么？”。一时之间，“幸福”成了我们整个社会的的热门词汇。但是，我们注意到，在央视喊出“幸福”时，民间却出现了大量的“不幸福”的声音。甚至是网络上，这种负面的声音反而成为了主流。本文希望通过分析央视的“幸福调查”的传播效果，来探讨媒体舆论引导工作所面临的问题，并试着给出一些应对策略。 　　一、央视“幸福调查”的目的 　　央视发起了这个调查的目的是想要利用自身作为主流媒体的地位，为公众设置议题，营造一个“幸福”的社会舆论环境。虽然幸福只是一种个人感受，各不相同，但在媒体的把关与推动下，那些被需要的正面感受会被不断的发酵、放大，最终酝酿成一种普遍的公众情感。而这种情感，因为其来自民间，比媒体的宣传更能打动受众的心，在全社会营造一种“幸福”的氛围，进一步促进和谐社会的构建。 　　二、“幸福调查”的传播效果判断 　　传播效果，一般从两个方面来理解。一方面，它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，也就是传播活动多大程度上实现了传播者的意图这样的直接效果。另一方面，它指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，也就是它的宏观社会效果。 　　自从央视在新闻联播把各地民众们对“你幸福吗？”这个问题的答案原汁原味的播出后，尤其是当出现了“我姓曾”这种“神答案”后，“你幸福吗？”在全国范围内掀起了一股热潮，各种针对这个调查的网络恶搞开始流行，各种民间版本的“你幸福吗？”风靡网络。笔者在网络上输入关键字“央视；你幸福吗；”，截止2012年12月5日，在百度上有42，700，000个搜索结果，在新浪微博上有相关微博2，256，976 条，人人网上有相关视频分享1285个，天涯论坛上有相关帖子182307条。主流媒体的报道也不逊色，其中凤凰网的相关报道有2，800条，新华网相关新闻有780条。总之，“幸福调查”使“幸福”成为了一个挂在人们嘴边，萦绕在人们耳畔的热词，引起了民众们对自己精神生活的反思。 　　由此可见，“你幸福吗”，就其议程设置这个宏观社会效果而言，是达到了目的的。那它的直接传播效果又如何呢？ 　　央视自己对此公布的结果是：“采访了三千五百五十人，用了一百四十七人，回答幸福的占到9成以上。”①笔者从公众言论最为活跃的网络微博中随机选取了300条作为样本，除掉冗余的46条，有效样本为254个（意见有交叉的部分），网民的观点可归纳为以下几种情况：回答自己幸福的有12位，占总数的4.7%；对这个调查节目作出了正面回应的共有74人，占样本数29.1%。他们肯定央视的这种调查形式，或是肯定了其引发的人们对幸福的讨论的价值；而作出了负面回答的有198人，占总样本数的77.9%（态度有重合的部分）。这部分人有的质疑这个调查没有实际意义，有的质疑问题本身难以回答，但更多的是批评央视回避问题，表达对现实的不满。从上面的数据，我们看出，网民们的态度与央视给出的数据有着较大的出入。节目并没有达到所预期的舆论引导效果。 　　三、对其传播效果不理想的原因分析 　　对央视发起的“幸福调查”，网络上更多的是调侃与讽刺，更有网民将“你幸福吗？”评为了“2012年度最粗暴的提问方式”。这是什么原因造成的呢？ 　　1、单纯的收集幸福素材，忽视了客观存在的矛盾 　　它没有充分顾及当下复杂的社会问题与矛盾，以及多元化的舆情，一味地“采集幸福”。 　　随着我国改革的深入，在国力不断增强的同时，矛盾也在日益凸显。如民主与法制、政府的清廉、社会公平、教育、养老医疗等等，这些方面我们国家现在确实还存在着不足，而这些不足在现在自媒体发达的今天，已经难以像以前一样被掩盖了，它们越来越频繁的被爆到公众面前。自媒体的发展使人们搜集信息前所未有的便利，也使得负面问题井喷式的被曝光，社会陷入了一种普遍不满、焦虑的状态中。在这种状态下，央视只谈“幸福”，就会给人一种回避问题的感觉，从而引起网民的反感与不满。 　　2、央视构建“拟态环境”的能力受到了自媒体的挑战 　　根据李普曼的观点，现代人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构所提示的某种“拟态环境”的反应。②而央视构建的拟态环境在很大程度上受到了自媒体的冲击。 　　我们注意到：在央视的“幸