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媒介仪式社会建构意义 　　【摘 要】本文以“3·15晚会”为范本，首先分析该媒介仪式在构建社会意识形态中的三方面表征；其次，结合消费社会等相关理论，深入剖析了“3·15晚会”如何利用媒介仪式的商品性和仪式性达到其传播意图；最后反思媒介仪式的传播局限，旨在为更好发挥媒介仪式社会建构作用提供理论支撑和实践启示。 　　【关键词】媒介仪式 “3·15晚会” 社会建构 　　关于媒介事件的界定，根据涵盖范围的不同，可分为以美国学者布尔斯廷、施拉姆为代表的泛化表述，以及戴扬与卡茨相对具体、微观化表述。前者将“经过设计而刻意制造出来的假事件”统统称为媒介事件，后者在合著的《媒介事件》一书中对其做了以下界定：“关于那些令全国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。”①本文着眼于第二种媒介事件的界定，并据此引申出媒介仪式的概念。 　　一、媒介仪式：媒介事件的???式化表征 　　仪式内涵的研究起源于人类学的神话——宗教学派，即“仪式其实是宗教文化的源头”。其后的象征学派关注仪式与语言相似的特征，将其定义泛化为“涉及种种周期性的受制规则的活动，这些活动无论对个体还是特殊的群体无不具有象征意味”。②从传播学角度看，仪式也是一种特殊的传播方式，美国学者詹姆斯·凯瑞创造性地提出了传播的“仪式观”，并将其与传播的“传递观”对比，归纳出“仪式观”的核心——（仪式）将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，是共享信仰的表征，强调文化共享，目的在于维系一个社会。他认为，传统的“传递观”习惯性地将传受双方划分为二元对立的形态，这与传播的最高境界“构建并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”是相悖的，所以他强调“仪式观”中传播主体是平等自由的参与者，在一个公共平台上共同体验、共同构建“仪式”。③ 　　随着媒介技术的发展，尤其是电视媒介的发明与广泛使用，让“仪式”参与者的范围从特殊群体扩展到全国乃至世界，并由此引发了“媒介仪式”的概念：“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。可以看出，媒介仪式实质上是媒介事件的仪式化表述。纵观仪式理论的发展史，“媒介仪式”概念的提出可以称得上是人类学仪式理论研究向传播学过渡时的一次大跃迁，同时契合了凯瑞带有理想主义色彩的传播的“仪式观”。 　　二、“3·15晚会”的仪式化分析 　　作为一个典型的媒介事件，“3·15晚会”的盛大性、神圣性、庆典性和融合性均符合媒介仪式的特征。从受众参与的程度而言，其广泛的参与度不亚于我国传统的媒介庆典——春晚。“老百姓最爱看的是春节晚会，老百姓最想看的是3·15晚会。”自1991年第一届“3·15晚会”开办至今，该媒介事件渐渐固化成具有仪式性内容、形式及仪式化传播手段的一种主题庆典型的媒介仪式。笔者将在论述该媒介事件仪式化的具体表征的同时，深入挖掘其背后蕴含的三方面的社会建构作用，以期更加具象地理解媒介仪式的对内传播意义。 　　1、象征性符号的再现与强化 　　中国学者麦尚文认为，媒介仪式本身可理解为一个“符号的绣织”，④它通过整体的仪式表达将不同类型的人物或事件符号所携带的角色意义进行聚合叠加，最终呈现为仪式的结构化特征。“3·15晚会”开播至今，渐渐形成了相对完整的仪式流程。以2013年“3·15晚会”为例，节目流程主要包括：开场短片，文艺节目表演，晚会主题展示，曝光案例的短片播放，权威发布，场外互动，主题重申，主持人寄语，谢幕。其中心环节为主题展现，短片播放和权威发布。这一相对固定的晚会流程具有仪式的神圣性和庄重性特征，为象征性符号的结构化展示提供了平台，给予受众一个完整的仪式体验过程。 　　作为一场以维护消费者权益为目的的晚会，其所要传达的亘古不变的共同信仰——公平，正义，诚实，守信——也是中华民族传统价值观与意识形态的代表。2013年的“3·15晚会”以四个抽象符号（问号，惊叹号，省略号，等号）为线索串联起整场晚会，这些象征性符号通过该媒介仪式建造的公共参与平台，得以再现和强化，同时唤起的是符号背后蕴含的核心价值与集体记忆。“童叟无欺”，“一诺千金”，作为中国古代文化活化石的成语，也多次由主持者提及，这种追溯式的文化唤醒，引发的是受众与社会中心的直接共鸣。正是借助于众多象征性符号来传达意义，仪式的功能才得以实现。 　　2、建构“认同的空间” 　　媒介仪式的角色主体，就是被邀请参与到一个平等、自由的公共平台的观众，这些观众在相对认同的文化空间里获得“虚拟的真实感”和“参与式的仪式感”。换句话说，现代工业社会塑造出的“孤独的人群”和分散的大众，需要借助仪式融入社会维系情感，故构建一个“认同的空间”既是媒介仪式的职责，也是受众的必然需求，更是国家实现社会控制的非强制性手段。