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媒体信任问题多维分析 　　【摘 要】随着我国大众传媒的发展，媒体之间的竞争日益激烈，媒体信任度问题成为媒体竞争的一个关键性要素，也是研究媒体发展的一个重要方面，了解受众对媒体的信任度也是本次调研的主要目的。本次调研以保定市为例，以点带面，通过对媒体信任问题的调查与研究，分析媒体信任度的维度、亚维度及各项指标。 　　【关键词】媒体信任 受众 维度 　　一、媒体信任的定义 　　信任，在我国文献中的含义主要有三种。第一种是相信并加以任用，《南史·荀伯玉传》：“高帝重伯玉尽心，愈见信任，使掌军国密事。”第二种是相信，曹禺《日出》第四幕：“潘月亭仿佛觉出来里面很蹊跷，他不信任地望着李石清，急忙拿起信。”最后一种是任随，听凭。宋朝苏轼《答苏伯固书》：“馀生未知所归宿，且一切信任，乘流得坎，行止非我也。”在英文中，信任对应的英文单词是trust。Barbara Misztal在她的《Trust in Modern Societies》一书中指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社会生活可预测化，它创造了“社区意识”，而且它让人们更容易在一起工作。Coleman将信任定义为通过预测他人未来可能的行为，“冒险地作出是否参与行动的决定”。①我国学者郑也夫认为“信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望”。②信任的含义是多元化的，但是其本质是相同的。信任是一种主观活动，这种主观活动分为两种，一种是个体主观活动，一种是群体主观活动。而媒体信任就是群体信任中的一种。 　　媒体信任就是个体对于媒体的相信程度，既包括个体对于某一媒体的相信程度，也包括个体对于媒体这一群体的相信程度，同时还包括整个受众群体对媒体这一群体的相信程度。所以，媒体信任，就是指在日积月累中，受众对其所作所为产生的依赖及相信程度。 　　二、评测媒体信任的维度 　　如何更好地来对媒体信任进行维度分析，近些年来诸多学者都进行了尝试。而我们在结合学者们分析的基础之上也提出了自己的评测媒体信任维度分析方法。即现阶段的媒体信任度情况分析、媒介环境分析、媒体信任影响分析。 　　1、现阶段媒体的媒体信???度情况分析 　　我们此次进行媒体信任问题调查研究主要以保定市为实例，从保定市以点推面，对全国的媒体信任进行一种估测。我们的调查研究主要采取问卷调研的方式。问卷采取非随机抽样方法中的判断抽样和配额抽样方法。根据保定市统计局资料，我们设计问卷总样本为385份，回收有效问卷363份，有效回收率为94.2%。由于一些因素的限制，本次问卷调研的误差在2%至3%之间。调查的性别比例，男生为38%，女生为62%。年龄18岁以下为3.4%，18-29岁为49.6% ，30-39岁为29.19%，40-59岁为10.1%，60岁以上的为7.71%。如图1所示。 　　此外我们的调查还大量采用文献研究、访谈、比较研究等方法，结合传播学、社会学等学科，力求缩小调查研究误差，保证结果的科学性、严谨性以及完整性。 　　从新旧层面来说媒体分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括广播、电视、报刊、杂志。新媒体包括网络、手机等新兴媒体。首先从媒体关注上来说，11.61%的人非常关注，而37.68%的人比较关注，41.36%的人关注度一般，（如图2所示）所以总体显示保定市九成以上的受众关注媒体。在选择了解讯息用哪种媒介时，41.2%的人还是选用电视，38.23%的人选用报刊，29.3%的人选用了手机，34%的人选用了网络，（如图3所示）由此可见，现在新旧媒体基本形成了抗衡均势。新媒体发展迅速，但电视和报刊作为传统媒体的代表，由于根基深厚，再加上自身所具备的一些独特性仍旧占据获取信息的主体。这从一方面也反映出传统媒体与新媒体的关系。新媒体不管发展如何迅速，传统媒体不会被取代，传统媒体有着自身的独特性与优势。在选择新媒体的受众中，有32.4%的受众选择了门户网站作为信息获取渠道，42%的受众选择了微博作为信息获取渠道，由此可见，微博和门户网站已经成为新媒体中获取信息的最大两种信息来源方式，尤其是微博。在受众对媒体信任度的问题中，我们发现受众信任度最高的还是电视和报刊，其次才是网络。电视是49.5%，报刊是24.8%，网络是17.6%，（如图4所示）这个结果也正如喻国明教授说的“我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是政府权威性”③电视和报刊作为党的喉舌，担任着宣传政策、发布信息的角色，经过多年的信任积累在受众群中拥有很大的影响力，新媒体在这一方面短时间内还是很难动摇其地位。 　　2、媒介环境分析 　　信息传播及获取活动是在社会中进行的，不管是传播者还是受众都处于一定的社会环境之中，因此媒体信任必然会受到社会环境中的政治、经济、文化因素影响。首先，从政治环境来说，媒体作为党和国家的喉舌，势必承担着