政治、经济与技术变奏全球传播新趋势与新挑战.docVIP

政治、经济与技术变奏全球传播新趋势与新挑战 　　在传统媒体框架之外，以互联网为平台的信息流动已经逐渐占据跨国传播的重要阵地。“斯诺登揭秘事件”的爆出更是向承平日久的世人揭示了国际政治的对抗逻辑——有关信息的主导与控制权之争从未也不会消弭。这一切让我们不断忆起美国前国务卿希拉里·克林顿2011年初在参议院拨款委员会上所作的那一番锋芒毕露的陈述： 　　“冷战期间，我们成功地将美国传播出去。柏林墙倒塌后，我们觉得这一切结束了，也不需要这么做了。不幸的是，我们的私营媒体没有延续这一传播优势，我们正在为此付出代价……我们正处在一场‘信息战’之中，而我们正在失去这场战争。半岛电视台崛起了，中国人已经开办了一个全球的多语种电视网络，俄罗斯人也发起了一个英语媒体网络，在几个国家中我都看到过，非常有影响力。”① 　　除此之外，令美国权力精英更为担忧的是基于互联网的多媒介形态，正在不断“蚕食”和挑战着美国主导的国际信息与传播秩序，从而引发美国新一轮的对国际社会尤其是非西方国家的道德指责。 　　本文从对全球信息与传播政治的分析出发，进而探讨大媒介产业的结构性变革，以及技术创新与扩散的逻辑，从而锁定未来全球传播的新趋势与新挑战，为提升中国的全球传播力提供背景参考。 　　一、从“国际传播”到“全球传播” 　　在传播和媒介研究领域，一直存在某些概念的混淆使用，“国际传播”也不例外。一般而言，有三个概念需要澄清。第一，国际传播（international communication），强调的是民族国家（主要是政治意义上）之间的传播行为，“对外传播”隶属此类；第二，跨国传播（transnational communication），泛指一般意义上跨越主权国家疆界的传播行为，传播主体可以是国家，也可以是企业；第三，全球传播（global communication），特指新媒介环境下，传播效果可以在全球任何国家或地区、群体或个人之间达成的传播行为，传播主体更为宽泛。 　　在当下“全球化”加速，信息传播规模以几何级数增长的前提下，我们需要一个概念或者说理念的更新，那就是从“国际传播”到“全球传播”：一方面，将中国???对外传播、国际传播视野扩展至新媒介环境下可能触及的全球的任何一个角落；另一方面，拓宽对中国对外传播主体的认识，将“国家”之外的能动性（比如私营媒体机构和互联网上的个人）纳入分析的范畴，因为这不仅仅是理论的需要，也是现实的反映。 　　二、全球传播的政治逻辑：内政与外交 　　希拉里发表上述言论的背景是，她在为国务院的年度预算拨款争取支持，因为参议院拨款委员会认为美国国家的宣传支出和私营媒体的传播业务有重合之处，因此需要削减经费。②然而，面对国内压力，希拉里的论辩却是以国家安全、“信息战”和预设的“敌人”为理由，凸显了当下主导全球传播的两个相互咬合的政治逻辑，亦即“内政与外交”的需要。在中国的对外传播政策制定与实施过程中，需要十分关注（尤其是传播对象国的）这一根本性逻辑。 　　一方面，在民族国家为主导的世界政治格局中，任何一国的外交、国际关系和全球传播实践都以本国的内政需要为前提。鉴于“世界体系”③的不平等，存在着中心、半边缘和边缘国家，具体国家的“国家能力”④与外交政策则因此表现不一。边缘国家的外交实力和对外传播力较弱，中心国家则凭借强大的军事、政治、经济和媒体网络硬实力向外施加“软实力”⑤。这一特征尤其表现在曾经主导全球秩序的“大国”历史中。16世纪的葡萄牙，17世纪的荷兰，18、19世纪的英国以及20世纪的美国分别担纲了这一角色。学者秋风提出，这是世界历史中某国的“历史时刻”——“一个国家按照自己的价值、运用自己的力量极大地影响、改变乃至塑造世界秩序构造之历史时刻”⑥。世界历史是否已经发展到“中国时刻”？我们不得而知，因为当下中国的经济崛起远非单一的“独立自主”发展路径之结果，而是深嵌在全球经济一体化的逻辑之中。另外，国内复杂的政治、经济、社会和媒体变革进程决定着中国对外传播有着多元的目标和意义。 　　就欧美而言，深陷“金融危机”的泥沼之后，多国希望通过诉求“他国威胁论”（比如中兴和华为进入美国市场的听证会）等方式来缓解国内紧张的政治经济和社会矛盾。针对这一形势，中国的对外传播需要首先了解对方的国内政治形势，再制定相关的对外传播策略。 　　另一方面，有效的外交政策和全球传播策略会由外而内地促进内政问题的解决。以北京奥运会为例，成功的北京奥运会宣传和形象传播，在极大地提升中国在国际媒体上的曝光度的同时，也使得国内的民族身份认同得到极大提升，有效地团结了全国人民的精神力量。 　　三、全球传播的经济逻辑：全球地方化与利益分享链条 　　对希拉里来说，中国和俄罗斯媒体在全球范围的崛起，并不仅仅是政治意义上的。如果从简单的全球传媒