公共关系视角下中国体育代表团形象管理存在问题与对策研究.docVIP

公共关系视角下中国体育代表团形象管理存在问题与对策研究 　　摘要：文章采用文献资料法，以中国体育代表团形象管理为研究对象，分析了中国体育代表团形象管理存在的问题，并提出了相应的对策建议：重视形象管理，将形象纳入代表团管理目标；导入CIS形象识别系统，推进和完善体育代表团形象管理；充分利用各种信息沟通传播手段展现、传播形象；提升危机应对能力，加强危机公关。在吸取北京奥运会经验的基础上，中国体育界应进一步重视形象管理，提升体育代表团的形象，为体育发展和社会价值发挥创造良好的条件。 　　关键词：公共关系；中国体育代表团；形象；管理 中图 分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2013）01—0035—04 　　公共关系在体育组织中也许比在任何其他领域都重要，但是在中国体育领域，公共关系并未引起足够的重视，以公共关系为视角对体育组织形象管理的研究和应用较少，这在很大程度上制约了体育组织社会形象的提升、功能的发挥乃至自身的发展。因此，以公共关系为视角研究探讨体育代表团形象管理，是大众传媒时代体育建设中一个不可忽视的现实问题。 　　1 体育代表团形象管理的必要性 　　时代的发展使形象、体育的价值得以体现和提升，这为体育代表团的形象管理提出了要求，也为其作用发挥拓展了空间。体育代表团形象管理是时代和体育发展的要求，而且有利于发挥体育自身价值和社会价值。 　　1.1时代和体育发展的要求 　　全球化、市场化以及信息化的发展使形象的视觉冲击力大大增强，形象的势能得到前所未有的释放。从某种意义上讲，对形象的追求与塑造已成为维系个人、群体、企业、政府、事业单位以及城市、区域、国家等社会组织生存、发展的一种基本目标与手段；人类正在进入一个形象制胜的时代。形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，当然也包括体育领域。加上体育事业的发展，尤其是体育的市场化、商业化和国际化，使体育形象的塑造和管理问题日益突出。在这种情况下，体育组织需要主动出击，积极运用公关手段创设舆论、引导舆论、控制舆论以改善自身的形象。特别是面对国际舆论对中国???育的偏见和刻板印象，代表国家出征的中国体育代表团更需要积极采取行动维护、控制自身形象，以提升中国体育形象。 　　1.2有利于提高代表团的知名度和美誉度，提升中国体育形象和国家整体形象 　　形象管理的目的在于，通过整合资源，选择合适的传播沟通媒介，科学、有效、及时地向受众发送组织信息，有效地影响和引导公众对组织的评价，提高组织的知名度和美誉度；并根据舆论反馈对自身形象做出调整，降低负面信息或危机的影响，争取公众对组织的了解、理解和支持，树立良好的社会形象。可见，对代表团进行有效的形象管理，有利于提高团体的知名度和美誉度，树立良好的形象。代表团的良好形象还会提升中国体育形象和国家形象。代表团成员，特别是运动员往往都是国内的优秀运动员，是中国体育的象征和符号，他们在赛场内外的面貌和表现，影响着国内外公众对中国体育和国家整体的印象和评价。体育选手、体育明星常被称为“穿运动衣的外交家”，国外公众不仅能从他们身上看到一国的体育水平，也能从中认识和了解这个国家。 　　1.3有利于提高代表团的凝聚力和吸引力，优化内外环境，为体育活动的开展和发展创造条件 　　良好的团队形象对内会增强成员的荣誉感和对集体的认同感、归属感，从而加强团队的凝聚力和向心力；对外会增进社会公众对团队的理解和信任，提高团队的吸引力，赢得政府、企业、媒体、公众的合作与支持，从而为团队的发展和目标实现创造良好的社会环境和条件。例如，中国羽毛球国家队在公众中拥有健康的形象：自信、个性鲜明、顽强拼搏，追求完美、以人为本、靓丽时尚。良好的团队形象为其赢得了诸多的企业赞助，例如YONEX、李宁公司、东风雪铁龙、联邦快递、中国银行等，这为代表队和羽毛球运动的发展提供了大量资金支持。良好的形象还推动了羽毛球运动在群众中的深入发展，使其成为近几年中国参与者和爱好者最多的项目之一。它也带动了羽毛球体育产业的发展。2009年，李宁公司成为中国羽毛球队新的装备赞助商，大举拓展羽毛球市场，正是看中了中国每年数十亿的羽毛球市场份额。 　　1.4有利于发挥体育的社会功能 　　作为社会系统中的一部分，体育对政治、经济、精神、外交等其他子系统产生影响，推动着社会的进步与发展。在当代，体育的社会价值和综合作用进一步体现出来。“当代体育对塑造大众人生观、价值观，对移风易俗、形成健康文明的生活方式，对弘扬爱国主义精神、增强民族凝聚力，对促进国际交流具有特殊价值和积极影响”。体育代表团在赛场内外的表现，经过媒体的集中报道和渲染，会成为某一时间舆论的焦点事件，引起人们的广泛关注，从而使体育的社会功能得到凸显和放大。例如，中国体育代表团在2008年奥运会上的优异成