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第4章 市场营销中的伦理问题 学习目标 了解市场调研中的伦理问题 了解产品中的伦理问题 了解定价中的伦理问题 了解分销中的伦理问题 了解促销中的伦理问题 市场调研中的伦理问题 与被调查者相关的伦理问题 与委托人相关的伦理问题 与竞争者相关的伦理问题 与公众相关的伦理问题 与被调查者相关的伦理问题 参与者匿名 参与者压力 调研中的身份确定 调研过程中的强制因素 利用调研作为促销的手段 为难、冒犯参与者 未经许可进行调研 调研设备和技巧的使用 与被调查者相关的伦理问题 填张调查问卷招来骚扰电话 滥用客户跟踪技术（如对cookies的滥用） 与委托人相关的伦理问题 诚实问题 公平性问题 保密性问题 中国人不喝冰红茶 北华饮业的冰红茶实验 出卖、转让或泄露顾客个人资料 渝惊现市民私密信息交易公司 准确率超80% 与竞争者相关的伦理问题 欺骗 贿赂 监视 信息收集过程中的主动泄漏 “农夫山泉”有点玄 Makro 与Trust-Mart之纷争 与公众相关的伦理问题 不完整报告 误导性报告 不客观的调研 产品中的伦理问题 产品设计中的伦理问题 产品包装中的伦理问题 产品安全 强制性产品淘汰 产品包装中的伦理问题 商品包装应能保护商品和消费者的人身安全 必须重视产品质量 商品包装应避免浪费 商品包装要符合绿色营销的要求 商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（Reduce）、“再利用”（Reuse）和“再生循环”（Recycle) 商品的标签必须清晰、准确、易读 《泰乐诺会消亡吗?》 -----《商业周刊》(1982年10月18日) 联合利华力倡“瘦身” 旗下产品包装环保 产品安全 安全评估的三个步骤： 确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。 确定就某一产品和行为要求多大的安全度。 确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准。 双汇卷入瘦肉精丑闻 中文名：瘦肉精；克伦特罗；学名盐酸克伦特罗；是一种平喘药。该药物既不是兽药，也不是饲料添加剂，而是肾上腺类神经兴奋剂。 1.急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，有手抖甚至不能站立，头晕，乏力，原有心律失常的患者更容易发生反应，心动过速，室性早搏，心电图示S-T段压低与T波倒置。 2.原有交感神经功能亢进的患者，如有高血压、冠心病、甲状腺功能亢进者上述症状更易发生。 3.与糖皮质激素合用可引起低血钾，从而导致心律失常。 4.反复使用会产生耐受性，对支气管扩张作用减弱及持续时间缩短。 产品安全 消费者要能够合理地考虑风险须满足四个条件： 知道自己处于风险之下 知道他们所面临的风险的性质和来源 知道如何减少或避免风险 知道替代方法 超女王贝整容死亡 强制性产品淘汰 我国是世界上每年新建建筑量最大的国 家，每年新建面积达20亿平方米，建筑的平均寿命却只能维持25—30年。而根据我国《民用建筑设计通则》，重要建筑和高层建筑主体结构的耐久年限为100年，一般性建筑为50—100年 欧美等发达国家，其建筑设计使用年限同为50年，但平均使用寿命却长得多。如英国、法国、美国的建筑统计平均使用寿命分别为125年、85年、80年，城市里“百年老屋”随处可见。 中国创造了两项世界第一——在消耗了全球最多的水泥和钢材的同时，我们也生产出全球最多的建筑垃圾——每年高达4亿吨，建筑垃圾的数量已占到垃圾总量的30%—40%。“短寿命”与资源高消耗并存，已成为我国建筑产业的一大通病。 产品召回 国外的产品对我国的消费者实行“中外有别”的政策 网络游戏合乎伦理道德吗？ 辩论题 一、网络游戏企业是否符合伦理道德 二、经济危机下裁员是否是企业应尽的责任 三、企业是否应该进行电子监控 四、诚信缺失是个人问题还是社会问题 五、企业是否应该给客户好处来争取订单 六、财务人员是否应该帮公司调账虚报利润（背景:公司已亏损一年，若再亏损一年，股票要被ST） 定价中的伦理问题 歧视性定价 串谋定价 掠夺性定价 价格欺诈与误导性定价 暴利价格 歧视性定价 歧视价格（discriminatory price）是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。 有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。 歧视性定价的伦理分析 违背社会公平 以目标回扣为例：1、目标回扣将其确定为“目标”的经销商“捆绑”在自己一边，使他们不能随便向其他供应商寻求货源。 　　2、对每个经销商规定了不同的销售量指标，适用不同的回扣率，没有客观的正当理由，同时也将经销商置于不同的竞争地位。 串谋定价 串谋定价（也称为串