方便食品营销：如何臻于“化”境？.doc.docVIP

市场导入化：借火点火！　 　　你绕着地球跑，满世界也找不出两个一模一样的鸡蛋来，但是，你却可以发现模样差不多的鸡蛋一堆堆！这句话用在时下最火的方便食品上，简直是再贴切不过了！无论你是去大卖场，还是去便利店，各种品牌、各种口味、各种样式的方便面、饼干、面包、火腿肠等等方便食品，已经汇成了一个实实在在的海洋。方便食品市场正在上演一场活生生的“围城”闹剧：城内，很多正在做方便食品的老板都在望洋兴“叹”：“同质化太严重了，市场太难做了！我是不是该另谋生路了”？城外，很多想做方便食品的老板却在望洋兴“奋”：“赚钱机会太多了，市场太诱人了！我该如何找到自己的立足之地呢？”那些被困“围城”之中的老板，在概叹之余，却少有人深入思考一下：为何市场越来越难做了？自己是否找对市场了呢？那些深处“围城”之外的老板，在兴奋之余，百思不得其解：赚大钱的市场机会到底藏在哪里？我应该“向”何处去？ 　　英国有这样一句谚语：对于一艘没有航向的船，任何方向的风都是逆风！没有方向，你可以让子弹飞一会儿，却不知道应该让子弹往哪里飞！当“围城“外的老板想推出一个新品牌、新品种的方便食品之时，应该如何才能精准“方向”呢？有个笑话说的是有个人想测试一下当天的风向，就从地上捡起一块石头往天上一扔，结果石头落地了，得出结论：“今天是上下风”，其实，想搞清楚风向，不一定要靠自己伸出手去感知，只需抬头看看树枝在朝哪个方向摆动，就可以找准“风向标”了。很简单的道理，在自家院子里挖口深井，不如挖条沟渠把长江里的水直接导入你家的“水缸”里！在鱼群出没的地方撒网，要比漫天撒网收获大得多！在“遍地是火”的地方，“借点火”点支烟，要比“钻木取火”容易得多！ 　　香飘飘奶茶火不火？一家名不见经传的小企业火箭般地飙升，用“火”已经显得有些乏力了，从2004年销售额不足500万到如今的20亿，到底翻了多少倍，你自己算去吧！那么，一个小杯子里填充几个小物件，这种酷似孩子们常玩的过家家游戏，怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢？其实，奶茶算不上什么新产品，“避风塘”、“快三秒”、“街客”等等众多奶茶连锁店、以及遍布街头的“台湾珍珠奶茶”排档，早就把“奶茶市场”催火了，香飘飘只不过“借了一点火”而已。 　　奶茶市场最火的地方在哪里呢？大学校园！作为香飘飘奶茶咨询项目的策划经理，我在为香飘飘奶茶做市场调研的时候，发现大学校园周边的奶茶连锁店最为密集，这就为我提供了一个市场热销的“风向标”！为此，在市场启动初期，我没有采取“漫天撒胡椒面”的全面扩张模式，而是巧妙移植了酒水行业流行的“盘中盘”模式，当然，小盘的启动点不是餐饮，而是选在了大学校园，聚焦大学校园内外的便利店，利用大学生这群消费领袖的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。 产品差异化：借新升值！ 　　方便食品行业的“产品同质化”现象已经不再是一般的感冒和发烧，而是“非典”和“甲流”，已经成为一种“流行病”，同质化困境已经把很多方便食品企业逼到“绝”境！不信？你随便找个稍微上点规模的超市，看看火热的方便面货架，换个新名头，加点新配料，就开发出一个新品种，照这个速度发展下去，超市肯定要变成方便面专场了！用一句话来概括就是：你有、我有、全都有，消费者不买账，等于什么也没有！很多方便食品行业的老板身在其中，深受其苦，每年推出众多新品，却很少有几种能卖火的，不但没有带来新增利润，反而增加了额外成本！ 　　为何会出现这种现象呢？因为这些老板在一个行业呆得时间久了，就自然而然染上了“惯性思维”病，其推出的新产品大多是在做一些加加减减的组合工作，并没有为新产品赋予新价值，更没有为消费者提供新的解决方案；只是为消费者增加了一个可有可无的新选择，不仅没有让方便食品变得更方便，反而给消费者增加了选择的难度和烦恼！如何突破同质化的“绝境”呢？价值创新！ 　　如何进行价值创新呢？以香飘飘奶茶为例来说明！其实，香飘飘奶茶并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范！在香飘飘奶茶上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重，为此，香飘飘食品公司进行了全方位的价值创新： 　　1、香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 　　2、用椰果包代替了其他竞品的珍珠包，这为消费者增加了两大便利：珍珠必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味