文章：品牌体验增值研究之二.docVIP

现场品牌体验：构建休闲服饰行业的终端竞争力 高伟 刘雅 致联市场研究有限公司（United Research China, Ltd） 一、终端服务改善对提升休闲服饰企业的竞争力至关重要 改革开放以来，诸多国际休闲服饰品牌进入中国市场，以其休闲、轻松的个性迅速迎合了观念转变中的中国消费者的品味，巨大的市场空间因此为休闲服饰品牌的快速滋生提供了先决条件。据不完全统计，目前我国休闲服饰品牌已多达2000种，休闲服装也逐渐占居我国服装产业主导地位。越来越多的休闲服饰品牌都以连锁专卖的形式出现，集中品牌优势，从而彰显规模效益。较大规模的休闲服饰品牌在全国已拥有600家以上的店铺，起步一两年的品牌也能一、两百家专卖店。据，在我国至少有1400亿元的巨大休闲服装市场，但没有哪个品牌拿到超过2%的份额，并且也没有哪个品牌可以在全国市场取得全面成功。许多休闲服饰品牌产生初期拓展比较顺利，但发展到一定阶段企业就会出现加盟商退出而又无法开拓新的加盟商的“瓶颈问题”。究其原因，与品牌盲目扩张不无关系。一部分休闲服饰品牌公司自身无法提供加盟商完善的管理服务和支持，使加盟商处于长期放任自流的状况。似乎这些休闲服饰品牌已经违背了连锁专卖店开设的初衷，即强化品牌形象、改善服务质量、实现全国终端营销一体化、从而彻底强化终端销售力。对企业来说，经营的直接目的是销售赢利，而销售最直接的竞争就在终端，我们认为为顾客创造形象统一、令顾客满意的购物体验环境将在当前休闲服饰行业愈演愈烈的竞争中扮演越来越重要的角色，终端形象是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。完整统一的形象和细致周到的服务对于休闲服饰企业传递品牌核心价值、培养顾客忠诚度提高品牌竞争力有着至关重要的作用。 场研究公司(United Research China)于2005年5、6月对国内当前具有代表性的部分休闲服饰品牌专卖店开展了一次系统的现场品牌体验评估（Brand Experience Evaluation），神秘顾客（Mystery Shopper），场研究公司(URC)（Mystery Shopper）图1 内外资品牌的销售现场在四个方面的政策执行力的比较 内、外资品牌的销售规范表现 内、外资品牌的店面规范表现 内、外资品牌的产品布置规范表现 （数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究各图形中的数字含义见表1所示） 图2：店面规范、产品布置规范在工作日与周末的比较 图3：店员礼仪与销售规范在工作日与周末的比较 （数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究各图形中的数字含义见表1所示） 门窗样装覆盖物图4：店面规范、产品布置在北京、上海、广州三地的比较 图5：店员礼仪、销售规范在北京、上海、广州三地的比较 （数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究各图形中的数字含义见表1所示） 表1：以上各数字所示指标的具体含义 门头未破损 店面样装有模特塑像 展柜未破损 店员仪表整洁 收银台未破损 统一着装 门前干净 店员及时迎接\招呼进店顾客 门窗干净 店员响应顾客需要 橱柜干净 语调\声调规范 店内地面干净 店员对顾客使用结束语 墙面干净 无店员在做与工作无关事 展台干净 无让人感到不愉快的行为 宣传资料充足 不因顾客购买与否态度不一 宣传资料整齐 无有损公司形象的行为 宣传资料未过期 产品有价签 光线舒适 产品的价签和产品一致 购物通道通畅 店员主动了解客户需求 无明显异味 熟练介绍产品 店面样装出样 客户问题能得到满意答复 产品品牌与品牌标签一致 有意识\清晰介绍促销活动\新产品 样装按要求陈列 主动\正确介绍服务政策 样装没有覆盖物 向顾客介绍样装卖点 所有样装干净 （数据来源：United Research China 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究） 有效沟通以及主动服务。URC的不同专卖店的政策执行力不一致问题，建议首先，品牌商家（Brand Experience Evaluation）（Brand Experience Evaluation）监测竞争对手的终端表现，分析竞争对手终作者：高伟 致联市场研究有限公司(United Research China Ltd) 研究总监致联市场研究有限公司(United Research China Ltd)电子信箱：gaowei@ 6 外资 内资 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 100 80 60 40 20 0 外资 内资 21 20 19 18 17 16 100 95 90 85 80 外资 内资 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 100