茄酱使用习惯、品牌表现和形象研究报告.pptVIP

Table of Content 一、 项目介绍 二、研究结论与建议 三、研究发现的详细陈述 一、项目介绍  1. 研究背景 2. 研究目的 3. 研究内容 4. 研究方法 研究背景 作为著名的调味品制造商，李锦记（广州）食品有限公司生产蠔油、酱油和茄酱多种品类的调味产品。其蠔油在香港和东南亚久负盛名；酱油在中国大陆市场得到令人鼓舞的拓展，而具有果香味浓郁、口感均衡、颜色诱人的茄酱/蕃茄酱正在开发之中。 为了开拓中国华南、华东和华北的茄酱/蕃茄酱市场，巩固和发展其酱油和蠔油产品，李锦记（广州）食品有限公司准备在近期对家庭酱类调味的消费习惯和态度展开调查。 调查的主题是消费者对茄酱、蠔油等调味品的使用态度和习惯。 深入了解消费者对茄酱/蕃茄酱和蠔油的偏好，特别是色泽、浓度、咸度、甜度、鲜味、辣度和其它产品质素方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的茄酱和蠔油烹调习惯。 此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其蚝油、茄酱的味道等方面与竞争品牌的对比。 客户还需要一些对蠔油/酱油的渗透率、品牌认知、和品牌占有率等方面的数据。 就蠔油和酱油的调查而言，客户要求把重点放在对蠔油品类的了解。 为此，客户决定在北京、广州和上海开展三个项目的调查研究。调研结果将分析消费者习惯、心态和消费市场需求，以便为今后客户的广告策略和广告版本的制做提供指导工作。同时，也为客户进一步优化生产蕃茄酱等产品生产提供方向性的指导。 茄酱研究目的和内容（1） 李锦记（广州）调味品有限公司拟定开展的茄酱调研的主要目的是了解消费者对该类产品特征方面的偏好和要求、对现有品牌的满意程度，为客户进一步完善酱油产品的推广宣传和研制方向提供依据。具体研究目的如下： 了解华北地区、华南地区和华东地区家庭常用菜肴和使用调味品的习惯，特别关注茄酱/辣酱/鸡酱的习惯； 对茄酱/蕃茄的认识和接受程度； 对调味品的消费者分类和看法，包括茄酱/蕃茄酱产品的归属等； 详细了解目标消费群使用茄酱/蕃茄酱的习惯； 了解目标消费群对茄酱/蕃茄酱评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对目前茄酱/蕃茄酱品牌的评价； 详细了解目标消费群对目前品牌不满意的评价，以及他们期待改善的方面； 通过匿名测试的方式，以定性的角度，评价当地主要茄酱/蕃茄酱品牌在口味上的优劣势，该测试的讨论重点包括： 咸度、色泽/颜色、浓度/稀稠、甜度/甜味、鲜味、香味等 消费者对调味品制造商/品牌的形象评价 消费者心目中的李锦记公司形象与感觉上较西式的茄酱/蕃茄酱是否有冲突。 茄酱研究目的和内容 （2） 目标消费群的茄酱/蕃茄酱的使用和购买习惯 了解目标消费群对该类调味品（包括辣酱/鸡酱）的看法、态度和观点，其中重点讨论： 消费者对常用的调味品种类，特别是茄酱/蕃茄酱的种类的认知（如：消费者划分的类别/等级/标准/方法等） 消费者对茄酱/蕃茄酱产品的认知（ 产品的分类及产品属性/特征） 消费者使用茄酱/蕃茄酱的方法、用途、习惯（是否把茄酱视为必备的调味品） 了解目标消费群购买和使用茄酱/蕃茄酱的考虑因素 消费者常用的茄酱/蕃茄酱品牌的使用情况 茄酱/蕃茄酱果香浓度、味道、稀稠、色泽等对消费者购买/使用果酱的影响 目标消费群对常用窃酱的满意程度（特别详细了解消费者对目前使用的茄酱/蕃茄酱的不满意评价） 对主要品牌的评价（强势及欠缺） 品牌购买决策的过程 常用品牌选择的考虑因素和转换常用品牌的原因 茄酱研究目的和内容 （3） 目标消费群对茄酱、辣酱/鸡酱的测试 目标消费群对匿名测试的茄酱/蕃茄酱就以下几个方面作出评价： 果香 - 太浓、有点太浓、果香适中、果香有点太淡、太淡 色泽/颜色 - 太深、有点太深、颜色适中、颜色有点太浅、太浅 浓度/稀稠 - …... 甜度/甜味 - …... 果香天然 - …… 对客户提供数种酱产品进行匿名测评，测评以横线对比的方式进行，即：客户产品与竞争产品的的对比口味测试。指标参考消费者对酱类产品要求，同时也包括客户关心的酱香和果香等方面的味道： 茄酱 香蒜辣椒酱 泰式甜瓣酱（鸡酱） 茄酱研究目的和内容 （4） 目标消费群对茄酱/蕃茄酱的需求分析 了解当地消费者评价茄酱的思维方式和他们采用的评价方式和指标。从定性的角度，初步了解适合当地菜式/烹调方法的茄酱咸度、浓度、甜度/甜味、鲜味/豆香味，以及对茄酱香味/鲜味/果香/其它味道的要求。 以相同的方法了解辣椒酱和鸡酱等的产品的消费者需求 分析华南地区、华东地区和华北地区的茄酱消费习惯是否存在差异等。 茄酱研究方法（1） 研究方法 由于我们需要对茄酱进行探讨性的研究，我们采用了定性研究，以召开座谈会的形式开展研究。 调查区域 我们建议选择北京、广州和上海作为代表华北、华南和华东地区的