豉油蚝油定量研究报告0304012.ppt

Table of Content 一、 项目介绍 二、主要调研结论 三、研究结论和建议 一、项目介绍 1. 研究背景 2. 研究目的 3. 研究内容 4. 研究方法 5. 研究进度 研究背景 作为著名的调味品制造商，李锦记（广州）食品有限公司生产蠔油和酱油等多品类的调味产品。其蠔油在香港和东南亚久负盛名；酱油在中国大陆市场得到令人鼓舞的拓展。 为了巩固和发展其酱油和蠔油产品，李锦记（广州）食品有限公司在近期对家庭蚝油和酱油的消费习惯和态度展开调查。 调查的主题是消费者对蠔油、酱油等调味品的使用态度和习惯。 深入了解消费者对蠔油酱的偏好，特别是色泽、浓度、咸度、甜度、鲜味和其它产品质素方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的蠔油烹调习惯。 此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其蚝油的味道等方面与竞争品牌的对比。 客户还需要一些对蠔油和酱油的渗透率、品牌认知、和品牌占有率等方面的数据。 就蠔油和酱油的调查而言，客户要求把重点放在对蠔油品类的了解。 为此，客户决定在北京、广州和上海开展上述蚝油/酱油定性座谈会研究，并在广州进行定量跟踪研究。 研究目的和内容（1） 在本次调研中，李锦记（广州）调味品有限公司拟定的调研目的是了解: 消费者选择蠔油的考虑因素、他们理想的蠔油、购买的原因和决策过程、使用量品牌占有率、对价格的反应。 消费者对现有品牌的感识、李锦记和主要竞争品牌在他们心目中的形象。 研究细分为定量研究部分和定性研究部分。 从定量角度以半年一次连续跟踪的形式，收集以下信息： 品牌认知：测量广州消费者对蠔油和酱油的品牌认知（包括无提示与提示后认知）； 品牌占有率：测量广州消费者购买并用于家庭消费的蠔油和酱油的品牌（包括半年内购买过的所有品牌，）； 蠔油/酱油的购买率：测量广州消费者购买并用于家庭消费的蠔油和酱油相关品牌的频率/次数（包括半年内采购过的品牌的次数），以及散装或无品牌蠔油的购买次数； 蠔油/酱油的购买总量与金额：测量消费者购买并用于家庭消费的蠔油和酱油相关品牌和散装或无品牌蠔油总数量和总金额（包括半年内采购过的品牌的金额和重量）。 研究目的和内容（2） 此外，我们还收集和分析以下方面的问题： 测量广州消费者家庭消费的蠔油和酱油的购买渠道； 了解消费者对李锦记和主要调味品品牌的感知和态度 测量和对比消费者对李锦记和海天、致美斋等调味品制造商或品牌的公司形象。 分析能驱动消费者购买使用蚝油的主要品牌形象指标。 分析完善李锦记品牌形象的要素和关键。 实地访问小结（1） 结论要点 - 消费者特征 家庭煮食与调味品消费的核心群体 在广州，负责家庭煮食品和调味品购买的消费者包括来自各行各业。 在这群重要的调味品消费群当中，以已婚女性为主，36-50岁之间。 在平均3-4口人的广州家庭中，出现“文化程度高者不经常负责买菜煮饭的倾向”，而家庭中是否存在“收入程度高者也不太管买菜煮饭”则有待于进一步跟踪和验证。 随着城市化进程的和家政的进一步分工，可以期待大城市中将出现比例颇高的不管柴米油盐的“新潮一族”。 调查结果显示，调味品的品牌传播应重点针对中年已婚女性。 （一）、被访者资料——性别、婚姻状况 （一）、被访者资料——年龄S7 结论要点 - 酱油消费特征 家庭酱油 在品牌认知方面，李锦记酱油虽然处于第三位，但它的第一认知却与致美斋和海天由一定的距离，仍然不是广州消费者心理上的强势品牌。 在使用方面，李锦记一方面要尽力缩短与前两位的差距，另一方面则要提防味事达的超前。它们的品牌引力和产品引力的距离相近，而味事达的市场占有率更有上升的趋势。 在选择豉油的时候，消费者最看重的是：味道、价格和香味。这些产品功能也是他们转换品牌的主要原因。 结论要点 - 蚝油消费特征 家庭蚝油 在广州，已经很少家庭没有食用蚝油。但他们感知和食用的蚝油却集中于致美斋、海天和李锦记三个品牌，形成典型的三国鼎立的态势。虽然如此，李锦记的食用还是与致美斋和海天有一定的距离。 消费者选择和转换蚝油时考虑的因素主要也是：味道、香味和价格。 他们购买的习惯和豉油相似，也是习惯在中型的超市购买，而且更倾向购买容量较大的包装。 结论要点 - 调味品制造商形象特征 李锦记 给消费者的印象是高档的、成功的。大部分消费者认为李锦记的最大的特点是香港品牌，包装精美。 海天 价格合理和大众化，感觉亲近是消费者选择海天调味品的主要原因。而且它在其他的方面表现也较为平均。 致美斋 本地品牌是致美斋最重要的特征，其次就是牌子老，信誉好，给人可信赖的感觉。时间和地域的情结给它赢得了不少忠实的顾客。  1.李锦记酱油广告品牌传递应更清晰无误 2.酱油的竞争核心是产品口味 3.品牌形象塑造：“