零售学教材（10-16章）.doc

第十章 商店布局与商品陈列 本章讨论的主要问题： 1、商店布局的原则与类型； 2、商品陈列的原则与类型； 3、橱窗艺术、商店氛围。 商店布局 一、商店布局的重要性及其原则 现代商场的卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。一般指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。不同的商品卖场布局状态给来店顾客心中产生的效果是不相同的，对商品销售的作用也是不同的。尤其是针对商场的经营方针来看，卖场的布局技术更是重要的一环，它充分体现了零售商的经营方针，好的店面设计有助于影响顾客的购买决策。实质上卖场布局是一个商品、设施、操作三者如何实现最佳配合问题。 顾客是卖场布局设计的终极评判员，他们对卖场感觉的好坏直接影响着商店货品的销售状况。顺应顾客的感觉，抓住顾客的心是商店经营的中心环节。而卖场是商店与顾客进行直接交流沟通的场所，其设计当然不能忽视顾客的心声，不能脱离顾客，否则无法得到顾客的认可及信任，比如一个超级市场如果按高档百货商场的风格去装饰，极可能会使广大顾客疑惑不解而望而止步。卖场始终是为顾客而存在及服务的，这是身为商店经营者及卖场设计者所必须遵守的一大原则。因此，商店布局要遵循层次性、顾客便利性、灵活变通性、经济性等原则。 二、商店布局的类型 （一）卖场面积分配 一般说来，营业面积应占主要比例，大型商店的营业面积占总面积的60－70％，实行开架售货的商店比例更高，仓库面积和附属面积各占15－20％。 （二）商店布局类型 1、卖场通道设计原则 卖场通道设计应视卖场规模大小决定，人的基本宽度、购物车的基本宽度都要考虑：通行人数和通道宽度基准。人体区间前方最宽，其次是侧面，背后最窄。人体区间宽度大约是0.45米，2人双向是0.9米，一个人正面的宽度加上与另一个人侧面蹲下的宽度为1.2米，以此作为设计通道宽度的基准。 商店规模通道设定表 一层销售场面积 主通道宽度 副通道宽度 100平方米 1.5米 1.2米 300平方米 1.8米 1.3米 1000平方米 2.1米? 1.4米 1500平方米 2.7米 1.5米 2000平方米 3米 1.6米 2、商店布局类型 （1）直线式 又称方格式，是指将货架和通道平行摆放于店堂，各通道宽度一致，常运用于超市、批发市场。这是传统的商店布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和90度的转弯，可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆而行一样。岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。专卖店、精品店和礼品店可能采用自由流动布局。这种布局中，货架和商店分门别类，或者商品陈列在自由取位的货加上，为客户创造了一个无结构特点的购物通道。陈列商品的货架可能具有不规则的形状，如半圆形或弧形等。这会鼓励客户寻找商品，并在他们感兴趣的物品前逗留。过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。 A、一目了然原则： ·商品陈列分类要容易选购； ·商品陈列位置要容易找到； ·陈列的商品要使顾客容易看见。 B、大小分类原则： ·货架以小分类来陈列，竖的方式从上到下； ·单品陈列从左到右横向陈列； ·价格带从左到右，由低价到高价； ·第三条永远遵循第一条。 C、容易挑选原则： ·有效使用灯光，增加商品的突出程度、鲜度感、新鲜感； ·陈列状态要使顾客容易挑选、容易触摸； ·商品陈列要使顾客有比较性的选择，便于顾客区分购买； ·同类商品要垂直陈列，便于顾客寻找商品。 D、便于取放原则： ·商品的陈列位置要恰当方便； ·货架陈