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以满意度为评判标准的产品再定位研究 乔阳 (重庆大学经济与工商管理学院 重庆市 400030) 摘要:本文阐述了现代市场经济条件下产品再定位的必要性。在此基础上，提出了以满意度为评价指标来重新确定产品的目标市场的方法。本文考虑到了理性消费者与感性消费者评价时的不同之处，在此基础上建立了模糊评价模型，最终得出各细分市场的满意度，并确定出目标市场。 关键词:满意度；目标市场；理性消费者与感性消费者；模糊评价模型 中图分类号：F713.5 文献标识码：A Study of the Product Repositioning by the Degree of Consumer Satisfaction QIAO Yang (College of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China) Abstract: The necessity of the product repositioning is stated in the paper. The degree of consumer satisfaction is regarded as the appraising target by which the target market is fixed on. The fuzzy evaluation model is offered considering the difference between the reasoning consumer and the emotion consumer. At last, the target market is fixed on, the degree of consumer satisfaction of each segment worked out. Key words: the degree of consumer satisfaction; target market; the reasoning consumer and the emotion consumer; fuzzy evaluation model 现代市场竞争的激烈要求不同的企业在各自的细分市场里准确定位，以获得竞争优势。定位的偏失往往会导致营销工作的整体失败。定位一旦发生偏差就需要对产品进行重定位，而定位的前提是市场细分。传统的市场细分方法有地理细分、人口统计细分、利益细分等。本文将讨论在利益细分的前提下，以满意度为评价标准来重新确定产品的细分市场。 一、以满意度作为产品重定位的评判标准 市场细分是现代营销理念的柱石。在现代的营销实践中，市场细分成了一切营销工作的起点。根据现代营销理念，首先对市场进行细分，然后在细分的市场中寻找自己的目标市场，并在此展开营销工作。在现代市场经济条件下，市场信息和需求是瞬息万变的。一方面，刚推出上市的产品在导入期就很可能面临定位不准的危险，从而给产品的整体营销工作带来巨大的危险。这时需要对产品进行重新定位，以期打入市场。另一方面，消费者需求日益变化，根据消费者原有的利益需求划分的细分市场很有可能随着其需求的变化而不存在。产品也会从导入期进入衰退期，最后退出市场。企业为了保持自己的市场份额和竞争优势不得不淘汰旧产品，根据新的需求开发新产品。这些无疑给企业带来巨大的浪费，并会削弱企业的竞争力。在现有产品各方面的功能及评价不变的情况下，可以对产品进行重新定位以使其重复生命周期，焕发“第二春”，由此给企业带来更多的利润。 进行产品定位的前提是进行市场的重新细分。那么，在对市场进行调研并重新划分出各细分市场后，选用什么样的变量作为确定新的目标市场的指标呢？消费者在购买产品并使用后，会产生一定的满意感，其程度称为满意度。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客的购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。哈佛商学院的研究人员也发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。一般说来，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的六倍。消费者之所以成为老客户是因为他们对产品成生了忠诚。只有忠诚的客户才是企业收入稳定的来源。而消费者对产品的“忠诚”大多数是来自购买产品并使用后的获得满意感。由此可见，满意度在产品营销过程中其着重要的作用。因此，本文将满意度作为确定目标市场的评价指标，将满意度最高的细分市场确定为目标市场，以期培养出更多的忠诚顾客并获得最大的回报。 二、产品的评价指标体系 1．市场细分的准则 现代市场营销学认为，产品是向市场提供的满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品和无形的服务。消费者购买某产品或服务是为了从此种产品或