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连锁企业品类管理 之模块五项目一 品类管理实施 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 1 Click to add Title 2 案例导入 2 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 知识目标： 了解品类管理实施的关键成功要素； 了解品类管理实施的潜在障碍。 能力目标： 能够制定企业实施品类管理的基本步骤； 能够预估企业实施品类管理面临的问题并提出应对思路。 案例导入 零售商A是一家全国性的大卖场，在口腔护理品类长期按功能陈列产品。而对中国的购物者调查结果显示，更多的购物者是按品牌选择产品的，按功能陈列产品不利于消费者选购，也不利于口腔护理品类生意的提升。从销售数据来看，该零售商的口腔护理品类生意也不断下降。高露洁公司作为品类舰长与A零售商经过多次讨论，决定在广州试点按品牌陈列的方案。项目范围包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰。经过跨品类分析，确定口腔护理品类在该零售商的角色为常规性偏目标性。 案例导入 经过品类评估发现：口腔护理品类是计划性较强的品类，但牙刷容易被消费者遗忘且选择时间是牙膏的两倍；口腔护理品类的增长潜力主要在牙刷、漱口水和牙齿美白产品；购物者购买决策树显示，口腔护理品类的选择顺序为：品牌→功能→包装；零售商A牙膏的增长低于市场水平，主要原因是口腔护理品类客流量的降低以及客单价的降低；零售商A在牙刷上的表现优于市场，尤其是高质牙刷和电动牙刷。零售商A成功地吸引了高收入的购物者。为此零售商A制定出相应的品类策略：第一、提高客单价。原因：口腔护理品类的客单价和购物频率都在下降；而零售商A成功地吸引了高收入的购物者，具有提高客单价的条件。 案例导入 方法：改善大包装产品和高质产品的陈列位置；将牙刷陈列在客流前方，利用牙膏的高渗透率带动牙刷的销售；将漱口水、牙齿美白产品等高毛利产品陈列在牙刷与牙膏之间，增加其曝光率。第二、强化消费者教育以增加客流量。原因：零售商A口腔护理品类的客流量在下降，购物频率也在下降；购物者调查显示，购物者需要教育信息；零售商A吸引的高收入人群需要购买产品以外的附加值。 案例导入 方法：以传递健康笑容4步曲的概念来吸引消费者和引导消费（牙刷→牙膏→漱口水→牙齿美白产品）；通过强化教育改善口腔护理品类的形象和增加附加值。第三、让口腔护理品类充满童趣。原因：零售商A的儿童产品销售优于市场；儿童是未来的购物者。方法：设立独立的儿童产品区域。在上述品类策略的指导下该门店优化产品，增加漱口水、牙齿美白产品和儿童产品的单品数，以品类策略为导向设计排面陈列进行排面调整及货架装饰。3个月后的评估显示，口腔护理品类生意获得了20% 的增长，牙刷、漱口水等次品类的增长带动了整体利润21%的增长，同时也达到了提高客单价14%的结果。 学习导航 一、品类管理实施的一般步骤 企业现状评估 制定品类管理实施计划 规划组织结构与管理流程的调整 选择参与品类管理的合作供应商 培训品类管理人员与全员培训 信息系统的改良 部分品类试验品类管理的流程 全面推广 学习导航 二、品类管理实施的潜在障碍 企业战略层面 零售商与供应商层面 企业内部管理层面 信息层面 三、多业态下的品类管理 综合训练 实训目标：练习制定企业实施品类管理的基本步骤。 实训资料：某市一家以经营日化品为主的连锁超市公司，多年来在该市的经营比较稳定，虽然比不过国外大型连锁超市集团的经营规模，但是也有自己的成熟而稳定的顾客群。为了提升经营管理水平，该超市公司寻找一种新的经营管理模式和方法，并派送人员参与国内连锁协会的品类管理的相关培训。公司的高层也达成一致认为实施品类管理是公司战略发展的关键一步，并成立了品类管理项目组，由主管业务的副总经理牵头负责该项目。并要求该项目小组制定出公司实施品类管理的基本步骤。 注：各院校可以根据自身的资源情况选择一家与自己关系较好的连锁企业做真实的练习，将学生做的方案拿给企业评价。 综合训练 实训环境：校内实训教室、电脑机房、企业会议室 实训步骤：第一步，实训指导教师可以联系一至两家连锁性质的超市，统一带领学生进行实地调研。第二步，学生分组，按照每组5-7人，选取组长。第三步，要求学生小组按照品类管理的实施流程分出角色，按照角色自行前往学校联系的连锁超市的相关部门进行调研。第四步，各小组按照搜集的信息、数据进行分析与整理。第五步，小组讨论，预估企业实施品类管理可能的问题并制定对策。第六步，按小组分别制定实施品类管理的步骤，编写实施方案。第七步，小组汇报，教师及企业管理人员点评。 综合训练 实训要求：调研企业时要遵守企业的相关规定，有问题及时与老师联系；搜集关于品类策略的相关资料，小组成员分析、分享资料；按照小组分工共