唐都万通甲级写字楼北京CBD植根划全案.ppt

行销传播策略 唐都传播事业集团·房地产事业部 前言 广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。 然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。 我们相信，万通世界公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。 基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。 唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。 内容提要 TD-观念生产力的实践家 TD原则：不与同行竞争，而与顾客竞争 从事品牌与营销进化的专门研究，获取共赢 TD品牌理念：idea-power观念生产力 TD企业文化：育德育人，创造传播 TD团队建设标准：信赖与和谐 TD经营信条：start over创新并持续改进 TD-中国区战略平台 TD-地产事业部 自九四年以来，TD服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训的一站式品牌家政服务。 TD地产事业部，依托集团平台支持，在北京、广州、上海、重庆、青岛、大连和哈尔滨等地区，正为珠江集团、合生创展、南益集团、北亚实业、广州城建开发集团等企业，不同类型的数十个项目提供从品牌管理、传播策略到公关推广等领域的专业服务。 TD的关注 以品牌销售张力成就 TD的观点 基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。 选择方案 — 比较 — 择优计划 价值目标 — 本质 — 直击核心 对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。 北京CBD核心区/ 4幢/超万平米甲级/商务大厦 客户定位（基于项目属性和竞争性价值） 整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户，同时在晚期考虑国外投资机构的介入。 在建设中期介入的自购自用者是比较理想的客户。自用者购买规模一般较大，10000多平方米的独立写字楼在CBD是稀缺的，我们的产品会吸引相应客户。10000M2以上整体购买是我们的首选，但不排除某一栋内多层为单位的大面积购买。 第一销售目标 问题就是方向 有可能被卖给哪些客户？-----------------------------------目标客户 其中最有价值的客户是？-----------------------------------意见领袖 我们在行销传播活动中对客户的描述是？--------------客户定义 客户为什麽选择我们？---------------------------------行销传播核心 通过哪些渠道与客户进行沟通？--------------------行销传播模型 关键问题： 泛众传播对直效行销的意义（为什麽要做广告） ？ 目标客户 意见领袖（最具价值的客户） 位居行业前列的国际公司 对其他类型客户的形象号召力； 提升产品品质的公信力。 融资能力强； 客户定义（在行销传播中对客户的描述） 行业旗舰级国际企业 沟通渠道 2 综合性物业咨询服务公司——如：世邦魏理仕 战略咨询顾问公司——如：罗兰·贝格 对于行业旗舰级国际企业 基础价值： 产品本身使用价值和投资价值 核心价值： 中国区乃至全球之形象战略 政府公关行为、特殊社会责任和政策导向 “世界迈一步，中国跨三步” 在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。世界银行统计，2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国。 　 中国：再也关不上的大门 2003年3月5日，北京人民大会堂，即将卸任的朱镕基总理庄严地宣称：5年来，改革开放取得突破性进展，社会主义