好利来月饼销售推广方案课件.docVIP

XXXXXX大学应用技术学院 市场营销技能大赛 营销案例 题目：好利来月饼中秋节期间销售推广方案 ——KA店 摘 要 去年中秋节，好利来针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如广式经典伍仁月饼，广式经典双黄莲蓉月饼，广式经典蓉沙月饼，滇式云腿、葡式豆沙等， KA店的销量也达到450万元之多，占据了目标市场的半壁江山。同时，从08年末开始，好利来着手开展09年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为好利来策划团队的辅助团队参与此项活动。 在2008年的基础上，我组针对沈阳好利来09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将好利来的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到好利来策划部门的好评。其中部分活动为好利来企业所采纳，为2009年好利来中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。 目录 摘 要 I 目 录 II 一、项目目标 1 二、项目调查 2 （一）环境分析 2 1、宏观环境 2 2、微观环境 3 （二）消费者分析 3 （三）产品分析 4 三、项目策划 5 （一）第一阶段 销售预热 5 （二）第二阶段 销售推动 6 （三）第三阶段 销售冲刺 6 （四）第四阶段 余温保留 7 四、项目预算 8 五、项目效果评价 9 参考文献 10 附录 11 一、项目目标 在沈阳家喻户晓的好利来公司以蛋糕、面包等西点为主打产品，占领了沈阳48%左右的销售市场，并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节——“中秋节”专门制作的好利来月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA店作为好利来沈阳月饼市场主要销售渠道之一，2007年的月饼销售达到了4300000元，2008年更是达到了4500000元，增长了4.66%（见图1-1）。 今年，好利来继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA店销售目标定在4600000元。 同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击好利来在沈阳这个市场的霸主地位。?中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。 二、项目调查 （一）环境分析 1、宏观环境 （1）人口环境：好利来KA店遍布沈阳市各个区域，全市面积12948平方公里，户籍人口约776.3万。好利来每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。 （2）经济环境： 2009年，沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值?4359亿元，比上年同期增长?14.1%?；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节市场供应总量突破吨 月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 沈阳的月饼加工企业大约有30余家，1）、月饼是一种性很强的产品，其应季售期集中在中秋，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。2）、好利来月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是好利来多年来在沈阳地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。 （3）、今年，为在原有的市场上有所突破，好利来根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在50至100之间的锦鲤系列牡丹类，面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；第二区块定价在100至300之间，为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群的天鹅