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平面广告多模态分析方法 　　摘 要：本文基于克瑞斯和勒文的视觉语法和韩礼德系统功能语言学的语言三大功能理论提出了分析平面广告的一般方法。提出如何从多模态的角度来分析作为社会语言符号的平面广告语篇，旨在为从多模态的角度分析平面广告提供一个基本概念框架。 　　关键词：系统功能语法；再现意义；互动意义；构图意义；平面广告 　　一.引言 　　平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。对平面广告的多模态分析模式是建立在多模态理论的基础上的，由于平面广告一般包括的模态有图像模态和文字模态，所以平面广告的多模态分析主要包括对这两个模态的分析。 　　之前对于平面广告的多模态分析基本是根据多模态分析理论上对于个案的分析，而没有一个系统的完整的平面广告多模态分析方法和结构。这样在遇到新的案例或者素材时就没有可供使用的分析框架，分析者往往要进行各方面的知识学习和概括才能进行多模态分析。本文试图通过构建一个适合大多素平面广告的多模态分析的框架，使分析更加简洁和清晰，并且能够为一些分析者提供研究的切入点。 　　二.理论基础 　　克瑞斯和勒文的理论是建立在韩礼德系统功能语言学的基础上，系统功能语言学把语言功能分为三个方面，即概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指我们利用语言来认识世界的功能；人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。而根据克瑞斯和勒文的理论模式图像的意义可以分为三个模块，即分析图像的再现意义，互动意义和构图意义。因此我们在研究图像模态时可以根据这三个模块来分析图像模态的意义和特点。 　　平面广告包含有图像和文字两种模态，Barthes认为，图象和文字说明是关联的，然而由于图象本身的意义飘忽不定，必须借助文字说明才能确定（Barthes1967， 1977）这种观???认为图像依赖于文字，而克瑞斯和勒文却认为，图象和文字说明是有联系的，但并不依赖文字说明，因为它本身既是有组织的（organized） ，又是有结构的（ structured） （ Kress Leeuwen 2006 ）。虽然两种观点在文字和图像的关系上有所不同，但是他们都认为对于图像模态的分析，要结合文字模态，对于文字模态的分析，需要结合图像模块。 　　三.分析步骤 　　平面广告的多模态分析分为两个方面，第一是图像模态的分析，第二是文字模态的分析。 　　3.1图像模态的分析 　　图像模态的分析可以从三个方面着手：再现意义、互动意义和构图意义。 　　3.1.1图像模态的再现意义 　　系统功能语言学中指出，概念功能指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历加以表达的功能。而克瑞斯和勒文提出的再现意义是在概念功能的理论上建立的，他们将再现意义区分为叙事和概念两大类。其中叙事的再现包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三类。而概念的再现对应功能语法中的语义关系的关系过程和存在过程。 　　区分叙事再现和概念再现的方法是看图中有没有矢量的存在。有矢量的图属于叙事再现图像，而没有矢量的图则属于概念再现图像。 　　矢量是叙事图像的标志。在图片中，图像中的元素形成斜线， 通常是强烈的对角线，形成矢量。当参与者被矢量连接起来时，他们之间的关系被再现为相互作用，表现为行动过程和反应过程。在叙事再现的行动过程中，动作者（actor）即为发出矢量的参与者。在图像中，动作者通常是最为突出。而没有矢量的图则属于概念图像，概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。 　　在确定了图像模块属于何种再现图像之后，我们就可以根据两类图像的特点和结构来进行分析。如果图像中包含矢量，即属于叙事图像，那么就要按照分析叙事图像的方法，首先要分清图像中的动作者，参与者和反映者，然后再分析他们之间的相互关系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通过矢量连接的。叙事图像的在现分为行动过程、反应过程及言语和心理过程。行动过程的元素和人物可以看作动作者，反应过程的元素和人物可以看作参与者，心理过程的元素和人物可以看作反映者。世博会的会徽可以被看做是一个叙事图像，可以明显的看到由图像中的元素构成的强烈的对角线而形成的向量。动作者并不是具体的某个人或者某些人，而是一个由图像构造出来的具有象征意义的整个群体。 　　如果图像中不包含矢量，即属于概念图像，那么就要按照概念图像的模式来进行分析。概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。分类过程即把图像中的各个元素按照一定的标准进行分类，将属于同一类的元素