广东移动电子商务建设与运营管理.docVIP

广东移动电子商务建设与运营管理 2广东移动电子商务管控策略分析 2.1广东移动电子商务建设背景 随着互联网日益普及，网民群体以每年50％的高速增长，越来越多的客户接受 并选择电子商务这一新型的消费模式。广东移动在电子商务领域尚处于摸索阶段， 为满足业务的发展和客户需求，亟需有所突破。 根据中国移动通信集团有限公司下发的《关于委托你公司开展电子渠道协同服 务营销试点的通知》文件的精神，“进一步提升电子渠道整合协同开展服务营销的能 力，发挥电子渠道主动性强的特点，让客户更加便捷的获取服务，提高公司业务营 销的效率，分流人工服务的压力，降低渠道总体的服务和营销成本，构建一体化的 运营体系”；以及中国移动通信集团有限公司下发的《中国移动通信门户网站业务规 范》的要求： 1）中国移动门户网站的中期目标是通过逐步完善网站支撑系统，整合网站信息 资源，完善网站的运营机制，实现网站对线下客户服务和市场营销的支持，最大程 度的资源共享，并逐步在网站上实现互动社区、电子商务等功能。 2）在条件成熟的前提下，鼓励集团公司门户网站和省公司网站，开展电子商务 活动。 3）根据产品或服务的性质及特征并结合客户偏好，协调其它渠道与网站协同的 方式，完成营销或服务过程，以满足客户个性化及差异化的需求，同时有效降低渠 道的付出成本。 同时广东移动公司提出了电子商务的发展规划：为有效支撑全省电子商务发展， 按照电子渠道“五个集中”的规划思路，省公司拟在前期委托广州公司试点网站手机 销售以及深圳公司建设电子订单中心的基础上，建设以客户为中心的整合信息流、 物流、资金流三流一体的全省电子商务中心。目前建设全省的电子商务中心已具备 如下条件： 1）模式：深圳公司的先期试点已摸索出一套较为成熟的运营模式； 2）系统：B0SS2.0割接为各地市一体化运营奠定基础； 3）渠道：省门户网站已逐步具备定制终端、套卡销售等实物类产品承载能力； 4）产品：定制终端、套卡等实物类营销产品在全省具备较强的共性特征。 因此参照集团公司关于门户网站的战略规划，根据广东移动公司的的发展 方向，结合咨询公司的咨询建议，拟以门户网站“移动商城”为依托，在现有 功能的基础上积极开展渠道协同运作，大力发展电子商务。 2.2广东移动电子商务的定位分析 电子商务作为电信运营商互联网策略的重要构成部分，其发展和演进可以 分为渠道整合阶段、资源整合阶段、价值提升三个阶段： 1）渠道整合阶段：该阶段以电子渠道为核心，在原有实体渠道的基础上， 在网上开辟新的销售模式，实际是承担了新型渠道作用，这是B2C电子商务的 开始。 2）资源整合阶段：该阶段以价值链条为核心，以电子商务的发展、对现有 产品和服务及围绕价值链条的供应商、支付工具和用户数据进行整合，形成主 导优势。 3）价值提升阶段：该阶段以互联网为核心，不仅仅于网络销售和提供产 品，并开始通过移动和固定互联网全面的随时、随处的提供用户所需的内容、 服务，并且更加个性化和更具互动性，是全面的互联网服务阶段。 海外运营商通过电子渠道整合开始发展电子商务，处于B2C模式运作的初 期。初期提供的产品和服务包括：品牌分区、客户信息查询、网上开号、充值 等通信基础自助服务、以及网上售卖终端、音乐下载、内容/媒体/社区等网上零 售服务。以Orange UK为例，Orange UK通过互联网门户上直接销售通信产 品和引入网上商铺的形式来开展电子商务。自有商铺Orange Shop前向直接 售卖产品，满足客户网上消费需求；后向则进行价值链条延伸，掌控厂商。引 入的商铺如ebay、DELL、Amazon等互联网企业前向培育用户购买习惯，提 高客户粘性；后向则进行价值链条的延伸，形成电子商务联盟商家。 从战略角度考虑，电子商务作为互联网的重要发展模式，广东移动发展电 子商务需从从长计议。电子商务主要为实物运营，对主要以虚物（电信服务） 为产品的运营成本要求较高，从利润水平考虑，电子商务平均利润率远低于移 动通信（2.2-3%vs 33-36%），不具备当前全面发展的依据。 广东移动开展电子商务，定位于整合和延伸现有产品和基础服务资源、满 足用户不断增长互联网消费需求基础上，探索和创新互联网发展空间，为中移 动的整体互联网战略形成支撑。 广东移动开展电子商务运作，起步阶段可考虑从B2C模式入手，成熟阶段可考 虑B2C与C2C混合运营的模式同时开展。下面将从电子商务运作过程中的产品选择、 物流管控、支付手段、技术方案、平台建设、营销推广等方面进行考虑和分析。 2.3电子商务的产品选择 2.3.1产品范围分析 B2C模式的运作者在初期通常会结合自有领域选择标准化和方便运输的产品，逐 步向其他产品进行延伸。国际电信运营商发展电子商务初期选择定制终端加套餐为 主产品线。例如Orang UK