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基于企业生命周期市场营销战略分析 　　摘要：企业在生命周期的不同阶段会面临不同的问题，因此，对适应市场环境变化和企业发展要求的营销战略的探讨具有重要意义，同时，企业生命周期理论的研究对企业的实际营销战略的制定具有重要的指导意义，营销战略和及企业生命周期的各阶段特点对企业在各阶段制定和实施相应规划和政策有良好的推动作用。本文通过对企业生命周期各个阶段的特点，结合营销学理论，简要分析企业生命周期的市场营销战略。 　　关键词：企业；生命周期；市场营销战略 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01 　　一、引言 　　经济全球化、市场经济迅速发展的今天，企业间的竞争越来越残酷和激烈。一些企业根据自身所处的不同发展阶段采取了科学合理的营销战略从而得到了高速、稳定、健康和可持续发展，如海尔、蒙牛、娃哈哈等企业，还有??些企业对自身所处的阶段没有正确认识，采取了错误的市场营销战略，在激烈的竞争中饱受重创从此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企业。从这些成败的案例中，可以得出市场营销战略是企业成败的关键，市场营销战略一定要与企业所处的生命周期阶段相符合。针对不同的阶段采取不同的战略，使企业总体的营销战略更具目的性、前瞻性和可操作性。 　　二、企业生命周期的概念 　　每个生命体都有一个生命周期，从出生到生长、成熟在到衰退。从仿生学方面来说，企业也存在这样一个类似的生命周期。二十世纪末，有学者提出了“企业生命周期”的概念，并对此进行了深入的研究，从侧面分析了企业生命周期的影响因素。这个研究过程既完善了企业生命周期的理论，又对企业管理实践进行了指导。企业会随着生命周期的不同转变运行的轨迹，掌握企业生命周期变化的规律才能抓住企业发展的命脉，才能制定出科学合理的战略目标。研究企业生命周期理论的学者将企业生命周期概括为四个阶段，即初创期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据这几个阶段的特点采取不同的营销战略。 　　三、基于企业生命周期理论企业市场营销战略管理的措施 　　1.企业初创期的营销战略。消费者实际消费商品要经过认知、熟悉、使用、忠诚的过程。处于初创期的企业，产品已开发完毕，但消费者的满意度不详，无法满足个性化要求较高的消费者的需求。消费者对新产品和新企业的认知度不够，对产品实用性了解较少，消费者的接受程度普遍较低。针对这些问题，初创期企业的目标应放在提高产品试用率和创造产品知名度。由此，企业可采取的战略有三种，第一，市场集中战略，选取一个初始规模的区域作为目标市场，结合产品的自身特点和市场特定制定营销战略，通过营销创造和打开市场空间。第二，产品优化战略，即专注于某一特定结构的产品。不断优化产品质量，降低成本，合理定价，将产品投入到比较受欢迎的细分市场，最大程度的满足消费者的个性化需求。第三，促销跟进战略，在市场处于被动销售的状况下，企业应加大人员和广告的宣传力度，使消费者尽可能多的注意到该产品，提高产品在市场上的知名度和影响力。 　　2.企业成长期的营销战略。随着各种营销活动的展开，产品逐渐被市场和消费者认可和接受，企业销售额、销售量和利润稳步增长，企业进入了成长期。在这个阶段，企业营销团队快速扩张，营销网络也逐步扩大，产品的市场前景良好。但是，市场机会稍纵即逝，如果不及时抢占市场，产品就不能取得应有的优势，企业应加强和完善这一时期的市场营销策略。成长期企业可采取的营销战略有三个。第一，多元化市场战略，即通过调研和营销情报网开辟和和服务多个不同的市场，“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，分散单一市场的巨大风险。第二，品牌渗透战略，在企业的成长时期，应重视产品品牌的塑造，通过科学合理的防治将品牌在目标市场推广，培育消费者对本品牌的忠诚度。第三，渠道扩张战略，渠道能沟通消费者和企业在空间和时间上的差距，是买卖双方的有机结构。企业应随着生产规模的扩大进一步拓展产品的销售渠道，并对其进行优化调整从而在变化中取得最优的分销系统。 　　3.企业成熟期的营销战略。经过成长期的探索，企业经营环境相对稳定，控制能力增强，不确定因素有所减少，企业迎来了成熟期。此时，企业的规模、核心技术和顾客的忠诚度都有了很大的提高，同时也面临着“瓶颈”问题，因此，在此阶段，企业应注重核心竞争能力的保持，以保企业活力。在此阶段，企业可考虑的营销方案有：第一，完全市场战略，在不同的市场领域销售不同的产品，但是服务覆盖在整个市场范围。这种营销战略能在长时间内持续推动企业的发展，成熟期的企业具有强大的经济和技术基础，能根据市场的不同层面提供多种类型和价位的产品，从而获得较大的市场份额，以维持企业的可持续发展。第二，价值创新战略，在成熟期，企业应通过价值创新延长收获的时间，价值创新就是创新产品的服务，不断创造客户需要的价值