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基于外部价值链分析酒类企业竞争优势获得 　　摘要：结合价值链和竞争优势的理论，运用外部价值链分析张裕葡萄酿酒股份有限公司获得竞争优势的战略措施，并对酒类企业的发展战略提出几点建议，为企业在经济环境的瞬息万变下如何获得竞争优势提供参考。 　　关键词：价值链 外部价值链分析 战略措施 建议 　　一、理论综述 　　公司的价值创造活动由五种基本活动和四种辅助活动两部分组成。基本活动是实现价值创造的直接活动，包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务，辅助活动则是对基本活动提供支持的活动，由企业的基础设施建设、采购、人力资源管理、技术开发组成，这些活动对企业竞争优势的形成都有不同程度的贡献，并且它们不是单独运行的，而是相互联系的，从而构成了公司价值创造的链条，即“价值链”，企业的价值链包括两个层面：内部价值链和外部价值链。内部价值链由企业内部所有的价值活动构成，外部价值链由与企业关系密切的外部主体的价值活动构成，包括供应商、销售商、顾客和竞争对手，其中企业与供应商、销售商和顾客构成纵向价值链，企业与竞争对手构成横向价值链。外部价值链分析即运用系统的方法对构成企业外部价值链的各项活动及其相互之间的关系进行考察，分析企业在创造价值过程中的优劣势并确定企业的竞争优势，是一种寻求企业竞争优势的战略工具。企业的竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本领先即成为整个行业中成本最低的制造商，以低成本获取竞争优势；差异化即企业针对大规模市场，通过提供与竞争对手存在差异的产品或服务来获取竞争优势。 　　二、张裕葡萄酿酒股份有限公司外部价值链分析 　　本部分将从纵向和横向两个层面对张裕葡萄酿酒股份有限公司的外部价值链进行分析。 　　（一）纵向价值链的构成 　　1、纵向价值链的上游—供应商 　　张裕葡萄酿酒股份有限公司占据了烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁及北京6大优质产区，在全国有25万亩葡萄基地，约占我国酿酒葡萄种植总面积的1/4，是国内葡萄酒业拥有原料基地最多的企业，也形成了优质产区分布最广的原料战略布局??张裕基地所选用的葡萄品种皆是世界优良酿酒葡萄品种，在葡萄品种选育上积累了独到经验，并通过合理设置葡萄行距，修剪葡萄枝条严格限产，以获取最佳质量的葡萄原料。张裕采用自营型基地和合同型基地两种建设模式打造葡萄基地管理体系，自营型基地由张裕进行完全投资，合同型基地则是由张裕和种植户共同经营管理，张裕还通过保证收购、以糖计价、优质优价、及时付款以及提供全程技术服务四个原则，最大程度上保障种植户的权益。 　　2、纵向价值链的核心环节—酿造流程 　　张裕作为整条价值链的核心企业，除了要关注外部价值链，内部价值链也是它的重点，尤其是核心竞争业务，核心竞争业务是企业的竞争优势之所在，核心竞争业务带来核心竞争力。张裕的核心业务是酿造流程，包括去梗、压榨果粒、榨汁和发酵、添加二氧化硫、装瓶五个步骤，其中发酵中心是核心竞争力之所在，总投资2亿元，主要由加工站、发酵车间、化验室、中央控制室等四部分组成。加工站有从法国引进一系列先进技术，每天最大葡萄加工能力为2000吨，每年3万吨；发酵车间有全自动发酵，贮酒罐30000吨，引进一批国际先进水平的现代化设备；化验室有葡萄酒自动分析仪、酒石检测仪、色度计、分光光度计、PH计、离心机等一批国际一流的分析仪器；中央控制室是整个发酵中心的中枢，能对计量验质、管道输浆、发酵过程、设备及场所、原酒贮藏等进行自动监视和控制。张裕的发酵中心，是中国，也是亚洲规模最大、现代化水平最高的葡萄原酒加工基地。 　　3、纵向价值链的下游—销售商 　　张裕在国内有四大营销管理公司，分别在哈尔滨、长春、沈阳和北京，公司采用选择性的分销策略，通过设在全国的营销分公司对当地的销售商进行精选，企业与信誉好、资金来源有保障、业务范围广泛的销售商建立了良好的合作关系，在销售终端分配一线人员，要求每一位一线人员要以陈列第一、促销第一、销售第一的“三个第一”要求，配置销售商以及实现全国范围的销售点全面覆盖，在每一个销售点，都要有张裕的一线人员进行维持和管理，保证销售产品的数量和质量，同时，张裕重视代理商的选择，有包括宝维斯特在内的“张裕旗下定制产品特别代理商”，主营张裕系列产品，形成了全国性的营销网络。在国外，张裕与国际知名品牌战略合作，与其共享销售渠道，并积极开发国外代理商，在每个销售渠道配有自己的销售人员，以便及时获取销售信息，改善销售策略。 　　张裕公司的纵向价值链构成图如1-3所示。 　　（二）横向价值链的构成 　　张裕公司走国际化路线，与国际竞争对手合作，开创全球品牌联合，已拥有七大顶级酒庄的国际酒庄联盟，其中包括国内的三大合资酒庄品牌—张裕爱斐堡国际酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、张裕卡斯特酒庄，以及四个国外酒庄联合品