客户满意度之父ACSI创立者科罗斯·福纳 分享关于客户体验想法.docVIP

客户满意度之父ACSI创立者科罗斯·福纳 分享关于客户体验想法 　　客户满意度已经成为今日企业的中心焦点。但是科罗斯·福纳（ClaesFornell）早在客户满意度成为热门话题之前就已经对它产生兴趣。福纳是全美客户满意度指数（American Customer Satisfaction Index （ACSI））的建立者；同时也是下列企业的主席和创始人：科罗斯咨询（CFI Group），一家提供客户满意度测量技术服务的国际公司；ForeSee Results Inc.，一家客户体验分析公司；CSatFund则是一家将客户满意度数据应用到股票投资组合的对冲基金。福纳先生还撰写了《满意的客户：买家偏好之战中的赢家和输家》一书。 　　CUSTOMER杂志近日就ACSI、客户满意度的现状以及为什么公司应该关注这个重要指标等问题采访了福纳先生。 　　 ACSI在衡量客户满意度时考虑了哪些因素？ 　　福纳：决定客户满意度因素有三类：价格、质量以及合适。其中最后一个最为重要，而第一个最不重要。合适就是产品在多大程度上符合客户的需求或欲望。鉴于消费者通常各有不同的需求和欲望，公司改进客户满意度的最佳方法是瞄准合适的客户以及在不同的客户中细分客户群。对于一位消费者来说，提高他或她自己对一项产品或服务的满意度的最好方法是做出一个见多识广的好选择。 　　 ACSI的调查中会问什么样的问题？ 　　福纳：在ACSI，我们会针对变化多样的（ACSI指数）客户满意度提出三大类问题（我们也会提出跟质量和价格相关的问题，作为对满意度变动的解释）。满意度和期望值相关，和购买者理想的产品相关，同时满意度还是一个关于应答者有多么满意的概括性问题。然而令非统计学家们感到惊讶的是，这里的关键点与其说是问题，不如说我们可以拿到原始数据并且用数学方法通过校准应答的组合来提炼这些数据。这样（对公司来说）可以最大化数据和某些目标之间的关系。在ACSI的情况中，这意味着我们把三类问题的应答按照权重组合为一个整体的满意度指数，使得指数对于重复购买具有最大可能的影响。从技术上说，这是通过最大化调查中的相关协方差矩阵的矩阵迹来实现的（但是很少有人能理解这里面的数学）。 　　你向哪些人提出这些问题呢？ 　??福纳：随机选择受调查产品的买家/用户。样本量取决于问题归纳需要怎样的精度以及消费者不一致的程度。但是如果有一个好的处理工具（我们用的是一个潜在可变的结构化方程式系统），每个公司大约需要二百五十份应答。 　　谁在使用ACSI指数？如何使用ACSI指数？ 　　福纳：ACSI被用在各种各样的环境中，包括私有和公共行业、大学和股票分析师。他们使用ACSI的方式各有不同，从标杆测试、改善客户满意度和盈利能力，到决定买什么股票。 　　你曾经说过客户满意度是公司的长期市场价值和财务健康的领先指标。请解释一下。 　　福纳：其实有好几个理由，其中之一是我们所做出的大部分购买肯定是在服务行业中，都是以不同的方式进行重复购买。 　　如果我们感到不满意，为什么还要回去再买同样的东西呢？我们只有在市场并不是充分竞争的情况下才会这么做——要么市场上没有替代品，要么很难找到别的厂商。所以在一个竞争激烈的市场中，让客户满意显然是至关重要的。否则他/她会去别的地方，而公司会失去可能的收入。如果你所投资的公司有很强的客户满意度，那你一定在市场中做得更好。我已经这么做了十二年，还从来没有在市场上输过。 　　客户满意度是和产品自身关系更大，还是和销售及服务过程中的体验关系更大？ 　　福纳：从我们的角度来看，客户满意度是以上所有东西的综合衡量。整体的客户体验嵌入到一个数字中。然后你可以把它分解，看看是不是服务人员的问题，是不是销售人员的问题，每一件事物的贡献是多少，产品的影响有多少，其他的事情影响有多少。很明显服务变得相当重要。 　　那些有较高客户满意度分数的公司有什么共同点？ 　　福纳：它们提供了自己所承诺的，而购买者也充分合理地了解那是什么。其实这问题要分两部分来说。其一是购买者以及购买者有挑选符合自己需求和期望的产品或服务的责任，无论这些需求和期望是什么样的。另外一部分在于销售者要提供出这样的东西。 　　哪些行业在客户服务方面做得最好？为什么？ 　　福纳：一些公司在客户满意度上做得很好，而许多公司做得没那么好。一些行业做得好是因为产品相对容易卖，比方说软饮料相对于IT行业的移动电话。做得好的行业有非耐用消费品、食品和其他类似的行业。这是因为它们已经存在很长一段时间，而且如果我不喜欢可口可乐的话我也不会再次购买。转换是很容易的。我不需要用户手册来使用产品。我会打开罐头，然后喝掉里面的东西。真的没有什么惊喜，消费这类东西也不需要什么服务。 　　哪些行业在客户服务方面做得最差？为什么