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湖南中烟品牌发展策略 第3章湖南中烟面临的竞争环境分析 3.1国外烟草行业的市场状况及特点 3.1.1国外主要竞争对手的概况 (1)美国 美国是仅次于我国的居世界第二位的烟草大国，最近几年，美国每年生产 烟叶1300万担、生产卷烟1400万箱左右，美国烟草业的科研水平和管理水平 也一直处于国际领先地位。美国最大的烟草公司是菲利普·莫里斯公司，成立 于1902年，现拥有资产500亿美元，该公司在美国本土一年生产卷烟640余万 箱，其中国内销售400余万箱，占有全美国市场份额的40%左右;该公司在国外 一年还生产和销售(含国外近40家子公司的生产量在内)720万箱左右的卷烟， 占有除中国市场之外世界总销售量的约15.5%;菲利普·莫里斯公司以烟草发家， 现在是一个以烟草为主的国际性与跨行业的股份制集团公司。该公司的代表产 品有:万宝路(世界悄量最大的卷烟牌号)，弗吉尼亚细支烟(专为女士吸烟者 制造)等[38]。 (2)英国 英国也是世界上重要的烟草大国，但其国内基本上不生产烟叶，所需原料 依赖于进口。该国最大的烟草公司是英美烟草公司，成立于1902年，下属有近 60家子公司，年营业额70多亿英镑，利润约13亿英镑。一该公司在约160个国 家、地区生产或销售将近240种卷烟牌号，销售份额达到50%以上的市场就有 32个。英美烟草公司有代表性的卷烟是:555牌、健牌(King)，希尔顿(Hilton) 等，还有许多地方性生产销售的牌子和众多雪茄烟牌子。对经营的卷烟牌号， 公司实行分地区管理，以当地卷烟制造厂和销售渠道的管理为主[39]。英美烟草 公司自1902年成立之时起，就把开拓烟外产业的战略思想载入公司的组织章程。 特别是六十年代英美烟草公司建立起它在世界烟草界的领导地位后，更注重向 烟外领域的拓展。包括英国的Mardon包装集团、Lenthere一Morny和Yardly化 妆品公司、英国国际百货公司、美国的\lon七eil化妆品公司及APPleton造纸公 司等，都是英美烟草公司经营的企业。目前，英美烟草公司烟外产业的营业额 己占其总营业额的43%[.l0J。 (3)日本 日本是亚洲的发达国家，每年自产卷烟530万箱，除出口10万余箱外，全 部国内销售，所需原料一半以上依靠进口。日本在1985年废除了烟草专卖，对 外开放市场，对进口卷烟实行与国产香烟一样的税收待遇。取消特别限制以后， 世界各烟草公司开始大举进军日本市场，经过近十年的较量，进口烟在日本市 场中的份额，己从工985年前的2%上升为15%。日本烟草株式会社经过奋力拼搏， 经受住了巨大压力的考验，现己基本稳住了自己的市场，并积极向国外市场扩 张销售，参与国际竞争。到目前为止，日本烟草株式会社仍然控制着全日本卷 烟供、产、销，日本烟草株式会社下属有31家卷烟生产厂、20个中央仓库、47 个周转库，资本1000亿日元左右，从业人员4万多人。株式会社下属国内营业 本部和国外营业本部，国内营业本部下一设抖个支店、214个营业所，每个营业 所都有明确的供应地区和供应范围，直接面向销售点。营业所是根据地理、人 口、消费量及交通情况配置的，跟地方行政区划及政府毫无关系，完全按市场 需要进行划分。日本卷烟的批发零售价格，属于垄断价格，就日本的生活水平 而言，定价不算高并且相对稳定。80年代，日本烟草株式会社也确立了以烟草 为主、实事求是、因地制宜发展多利，经营和开拓国际市场的基本原则，目前， 在医药、农业、食品、工程技术、房地产等产业，形成了较完整的开发、经营、 管理体系〔‘’l。 3.1.2国外主要竞争对手的品牌营销特点 国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高 市场集中度和高单品牌销售量的战略。如美国的菲利普·莫里斯公司的“万宝 路”，英美烟草公司的“555”，“健牌”，日本烟草公司的“七星”等都是国际知 名的卷烟品牌。但随着西方发达国家消费者对健康的日益关注，以及当地市场 的饱和，跨国卷烟公司早就把眼光对准了国际市场，通过几十年的经营，这些 跨国卷烟公司积累了大量的经验，国外卷烟品牌的竞争日益激烈。概括而言， 跨国公司采取的品牌竞争战略主要有四]: (l)本土化竞争战略 第一，产品本土化。跨国卷烟公司对海外市场的渗透是从出口自有品牌开 始的，继而与当地的卷烟企业进行合作开发新.品牌。在这方面，中国尤其明显。 通过合作，跨国卷烟公司对国内卷烟生产和经营和过程比较熟悉，一旦中国取 消外资进入卷烟行业限制，凭着与中国多家卷烟企业良好的合作关系，跨国卷 烟公司可迅速完成在中国的市场布局[n3]。同时，他们也采取保留当地的著名品 牌，大力营销自有品牌的办法，打消当地市场对外来产品的顾虑，使外来的品 牌成为当地消费者心目中的本土.异，!稗。 第二，广告本土化。跨国卷