第一章消费理学绪论.ppt

消费心理学 参考书目 消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社 消费者心理学 罗子明 清华大学出版社 消费者行为学 符国群 高等教育出版社 课堂管理 考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试 即： 消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作和活动。 5 （一）萌芽时期（20世纪20年代以前） 出现于19世纪末、20世纪初 1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔：使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，分析广告的影响力。 1899年，美国社会学家凡勃伦：《有闲阶级论》（Theory of the leisure class），提出炫耀性消费的概念。 炫耀性消费：人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费源于炫耀心理。这种消费很容易被人们观察到，价格变动很大。 例：纽约长岛等地的别墅，装饰豪华，侍从甚众，而主人一年中只有很少时间居住。 科普兰（ M.T. Copeland）：营销学者，于1923年提出，将消费品分为便利品、选购品和专门品。这种分类建立在三个方面的分析之上： 此时研究的特点： 范围比较狭窄，着眼于商品，而不着眼于消费者 方法从经济学或心理学中移植，比较简单 内容限于理论层面，较少运用于实践 菲利普·科特勒《营销管理》一书引述了这一时期一些动机研究的结论： 1、消费者不喜欢梅干，因为它外表多皱，使人联想起人之暮年 2、男人喜欢抽味道浓烈的雪茄，因为这能体现男子汉的气概 3、女人喜欢植物油，不喜欢动物脂肪，因为后者会唤起杀戮动物的负罪感 4、女人烘制蛋糕时神情严肃，因为在无意识里她在做着象征生育的行为；她们烘制蛋糕时不喜欢用现成的配料，因为轻松的生活会唤起心灵的某种负罪感 1、概念 消费 消费者 生产消费 个人消费 现实消费者 潜在消费者 消费心理 消费行为 2、消费心理学的研究对象包括哪些方面？ 3、消费心理学研究有什么特点？ 4、试述消费心理学研究的意义。 5、消费心理学研究经历了哪几个阶段？每一阶段有哪些特点？ 1、炫耀性商品一般具有什么特点？举出两个炫耀性商品及其消费情境的例子。 2、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。” 你对此有何评论？ 3、“每位消费者都是独特的，任何着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益的。”对此你有何评论？ 4、列举两次主要是依据理性思考而作出购买决定的情境，简要描述当时的情境和购买过程。 5、列举两次主要是依据情感体验而作出购买决定的情境，你当时希望从中获得何种情感体验？ 6、列举两次主要是由于环境压力而作出的购买。 7、找一个产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解有关吗？消费心理学知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？ 1901年，美国心理学家斯科特（W.D. Scott）在美国西北大学做报告时首次指出：心理学可以在销售、广告中发挥作用。以后，他陆续发表12篇论文，并汇集成书《广告心理学》，于1903年（另一说：1908年）出版。这是消费心理学的前身。（本教材第12页） 消费心理学的研究历史 消费者对商品搜寻的努力程度 作出购买决定前对各种品牌的比较及其范围 坚持购买某一特定品牌的坚定程度 消费心理学的研究历史 消费心理学的研究历史 （二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。 勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。 消费心理学的研究历史 二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。 1950年，美国的梅森·海尔(Mason Haire)主持了速溶咖啡研究。 调查速溶咖啡销售不畅的原因：直接问消费者为何不购买速溶咖啡，回答是“味道不好”。用投射法调查：设计两张购物单，上有7种商品。其中6种商品都一样，只有一种不同，一张上面是速溶咖啡，一张上