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论商务广告英汉翻译中“嵌入式”文化 　　摘 要： 随着国际贸易的发展，商务广告在贸易中起着举足轻重的作用，然而商务广告的翻译与其蕴含的文化内涵息息相关。本文通过对商务广告翻译例子的分析，说明了文化的重要性，分析了翻译中存在的文化差异性，并阐明了如何通过不同的译法和修辞实现“嵌入式”文化。 　　关键词： 商务广告翻译 “嵌入式”文化 英汉差异 　　广告（Advertising）源于拉丁文（Adverse），意思是“引人注意”。其在汉语中的意思为“广而告之”。笔者认为每一个广告都体现了其各自的地区文化，这种“镶嵌”在广告中的地区文化，我们称之为“嵌入式”文化。随着经济全球化进程的加快与国际贸易的快速发展，国际市场产品的交互性不断加强。为了寻求高额利润与海外市场，商家纷纷打出了不同的商业广告，此时广告被赋予了新的内涵。商业广告（commercial advertising）作为企业推销产品的一种手段，是拓宽产品销路的必要途径。广告要求在极短的时间里，在有限的空间范围内，用最节约的语言，深入浅出地突出主题，达到立竿见影的效果。[1]P247为了追求这种效果，译者必须考虑东西方的价值取向差异、文化背景差异、审美喜好差异、民族风俗习惯差异等各种因素。任何商务广告翻译成功的例子都离不开对这种“嵌入式”文化的深刻理解。 　　商务广告翻译与“嵌入式”文化两者相辅相成，是一个辩证的统一体。因此，我们在进行商务广告翻译时既要注意其蕴含的“嵌入式”文化，又要考虑中西方的文化差异，译出为大众所接受的优秀作品，实现中西文化的不断交流与传播。 　　一、商务广告翻译中文化的重要性 　　每一种语言都有其各自的载体，语言在对文化产生重要作用的同时也受到文化的影响。在翻译商务广告时，必须充分了解各国的文化差异，认识翻译中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻译成中文，有时会对产品的销路产生致命的影响。例如：Poison一词的本意为毒药，这种香水在西方得到众多女性的青睐，然而以“毒药”为名译到中国后，产品的销售却遭到了滑铁卢。究其原因，西方国家推崇野性、粗犷之美，而中国女性推崇中庸之美，走传统道路。中国女性怎能忍受“毒药”这个译名？随后，“毒药”香水被译成“百爱神”，既遵循“Poison”发音，又符合中国的传统文化，为广大中国女性所接受。另一个经典的例子，是著名品牌“goldlion”在进入中国香港市场时，一度被译为“金狮”，但是香港和广东人比较好赌，而“狮”又与“输”和“死”谐音，代表了不吉利的意思。因此，该产品在推广时也遭到了极大的冷落。后来译者运用直译加音译的方法，再根据当地人喜欢听吉利话的特点，把该产品取名为“金利来”，代表财源滚滚来。最后，该产品立马在当地扩大了销路，占领了市场。 　　由此可见，商务广告中体现的文化寓意在很大程度上决定了产品的销路。文化在商务广告翻译中的地位和重要性自然不言而喻。 　　二、商务广告翻译中的文化差异性 　　文化差异作为在商务广告翻译中不可忽视的因素，对产品的宣传推广起着关键性的影响。正确理解文化差异对译者来说是一个不可松懈的任务。文化差异主要体现在以下方面：历史文化背景差异、审美观念差异及价值观念差异。 　　1.历史文化背景差异 　　语言与文化相辅相成，每一个国家或地区都有其独特的语言和历史文化背景。汉语中的“九”在中国传统文化中代表了“至高”、“长久”之意。“九五之尊”、“长长久久”等词充分说明了“九”这个数字的吉利之意。但是在西方，“九”并没有这种文化含义。一个经典的例子是斯沃琪手表的广告语“Time is what you make of it.”若此句译成“时间是你怎么利用它”，可想而知，这个产品将不会受到好评。然而，若译为“天长地久”，产品经久耐用的特点随即跃入眼帘，销售量也持续增加。同样，在西方“old”这个词是忌讳词。然而，在很多广告翻译中，部分译者为了突出“老少皆宜”这一产品特性，翻译为“suitable for both the old and the young”。此翻译忽视了“老”这个字在西方并不受欢迎的事实。此时，这句话如果译成“suitable for grown-ups and children”，则其翻译成效将会大大提升，该产品的欢迎度也会大大提高。 　　2.审美观念差异 　　各地受地理环境、风俗习惯、政治因素经济基础等各种因素的影响，形成了不同的文化审美观念。同一种事物未必能在两个地区同时受欢迎。因此，译者在翻译广告时要特别注意，其翻译结果应符合两个地区的审美情趣。例如：“Sprite”，是一种饮料，该词源于“spirit”和“sprit”。这两个词均有积极向上、奋勇向前的文化内涵，符合西方国家注重实质的特性。在中国，该产品名被译成了“雪碧”。“雪”和“碧”代表清凉透彻