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日本农产品区域品牌保护制度及其启示 日期：2011-12-5 作者：王志刚 谭梦琳 包书政 来源：上海科教兴农网 摘要：随着农业领域国际竞争的日益激烈，作为增强农业综合竞争力的重要因素，世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。近年来，日本根据本国国情和国际农业形势的发展变化，积极制定农产品区域品牌的保护制度以激励和保护本国农业的发展。通过对日本农产品区域品牌的保护制度进行分析和评价，从而得出其对中国的启示作用和借鉴意义。以日本为鉴，中国也应该从本国国情出发，完善区域品牌的相关法律、法规，发挥政府的职能，发展产品保护行业协会，强化安全质量标准体系的监控并大力开展市场推广与广告宣传。 关键词：农产品；区域品牌；保护制度；启示 引言 在世界范围内，由于农产品质量特征的隐蔽性与区域性以及农业生产经营的分散性，使得农产品竞争力低下。实施农产品品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径。世界各国都在致力于发展本国农产品的区域品牌。近年来，随着中国农产品市场逐步有序对外开放，国外品牌农产品大量进入国内市场。面对国际农产品的激烈竞争，作为农业大国，中国的农业发展面临巨大压力。建设地方特色农产品区域品牌，走精品化的农业发展道路，已成为中国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。中国是个农业大国，幅员辽阔，不同地域土质特性的差异及气候的多样性造就了众多的名优特色农产品，但多年来一直没有重视其开发和保护，使其地域资源优势不能体现其经济价值。在竞争激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。面对国外品牌农产品的挑战，国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒，意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性，但其实践还远远不够。国内企业应该充分利用不同区域地理自然资源优势，结合区域特定历史文化进行区域特优农产品品牌创建，实行产业化经营，保证农产品质量，逐步提升产品在国际市场中的地位，用品牌来提升农产品的市场竞争力。日本是中国的主要进口伙伴，其区域品牌保护制度比较完善，对中国政府与生产者、经销商都有借鉴意义。通过对日本的区域品牌及其保护制度进行分析，以期对中国区域品牌保护和农产品竞争力的提升提供借鉴。 一、日本区域品牌的定义 品牌经营存在两种不同的模式。一是企业在自己的产品上使用属于该企业的品牌，亦称企业品牌或私人品牌；二是使用区域性的公共品牌，被称为区域品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内使用，带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。根据品牌的使用体态，区域品牌具有实体品牌和虚拟品牌两种类型。其区别在于是否能够注册以及感觉上的具体和抽象两个方面。产品是具体、可以感触得到的，经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌。多数区域品牌是虚拟品牌，即未经过或不能够注册的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享性等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有。 基于品牌经营的特点，国内外关于区域品牌的定义，概括起来主要有以下几种观点：(1)从产业集群的角度定义：区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果，代表着一个产业集群产品的主体和形象。(2)从地方名特产品的角度定义：区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛的知名度和较高的美誉度，极具商业价值的品牌，也称为传统区域品牌。(3)从一定地理区域或行政区域的角度定义：将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。该观点认为区域品牌是受众对一个区域，包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知，是一个区域与受众关系的载体。而日本把区域品牌定义为在一定区域范围内形成的、由相互协作的当事人共同使用的并且与当地的自然、历史和文化等相关联的、标明商品和服务的特定品牌。其应具备的要件包括：其一，产品必须有价值；其二，产品必须与当地地域相关联并受当地人喜爱；其三，产品所有人应当在销售上下功夫；其四，消费者愿意购买该品牌产品。可见，日本对区域品牌的定义更全面和完善。 二、日本区域品牌的产生及发展 20 世纪以前，日本受山地、丘陵居多的地理形态和多雨的气候条件的影响以及资源条件的限制，多品种、少数量的生产模式难以规格化。20 世纪20年代后半期，日本政府开始注重开发应用近代农业科学新技术。之后，日本农业的发展经历了从规模化到差异化的过程。 二战后，日本经济开始迅速增长，农业劳动力急剧外流，日本采用劳动节约型技术，实现了规模经济。日本