广告的未来.docVIP

20位创意总监曼哈顿下东区的一所百年老宅里，来自全美的20位创意总监、策划人员、媒体策略和AE们正伏案挠首。他们被要求在一张海报大小的白纸上，写下对自己职业现状、谋生能力、未来前途的种种担忧和焦虑。没错，他们有很多的担忧和焦虑，因为他们身处广告行业。这所三层楼的房子在中国城边上，里面是一家叫Hyper Island的瑞典广告名校。Hyper Island校本部在波罗的海上的一座古老监狱里，以拥有和广告业最让人垂涎的数码时代天才而著称，他们的宗旨是“数码营销无边界”。Hyper Island于去年夏天开设了这家纽约分部。它和其它进驻纽约的外国公司一样，有很大野心：把麦迪孙大道上的“土著”都拽入21世纪。对于它来说，瑞典校本部的学生们都是“数码原住民”，而这些纽约的老头老太都是刚刚弄懂新时代运作方式的“数码移民”。“移民”们现正聚集在此，接受为期3天的浸泡式培训，主题“数码科技对广告行业的革命性冲击”。一名课程教师如此解释：“数码移民的典型行为，就是给别人发了一封email之后，还要打电话过去确认。”接受培训的人平均年龄38岁，大多都在广告公司工作10年以上。以往，这个数字代表着丰富的资历，而现在，它却很可能是一种负担或障碍。这些人都清醒意识到，现在程序编码比广告文案更受青睐，简历里如包含Xbox或Google的相关工作经历，一定比BBDO或精信的一个成功案例要抢手得多。培训的第一步，首先是要正视自己的“问题”。房间里布满了让人放松的宜家的桌椅和瑞典小甜饼，20位广告人被要求把自己有关数码时代的种种不安和忧虑“放到台面上”。最终，每个人都趴在桌上写写画画，然后聚成一圈（一种给人安全感的空间结构），诉说自己的问题。?“我总是有莫名的恐惧感，每次遇到有关数码类的问题，都觉得很被动，很茫然。”“我每次碰到这种问题都觉得是个坎，不知道下一步该怎么走。”“我觉得头上有成百上千个棒球从天上掉下来，我站在中间，不知道应该接哪个。”“我本来在一家国际公司工作，现在辞掉了。。。好吧，我是被辞掉了。”“我觉得数码??界有一扇敞开的大门，但我连怎样进去都不懂。”“这种消除创意和美术分工的‘团队合作’，对我来说无比困难。”接下来的72小时，对于这些广告人来说要么是一种折磨，要么是一堂新时代营销入门。他们被告知，创意团队如今应该更多地向即兴演员学习，只有“创造故事”而不是“讲述故事”，才能迅速抓住现在越来越难以捉摸的观众。营销应该是“有效的”而不是“广而告之的”，所以创意人的角色应该更像是某种全新产品的开发人员，而不是娱乐节目演员。从前，广告活动都会推出一些光鲜亮丽、打动人心的完美的概念，观众坐在某个遥远的地方，等待着被它俘获。现在，数码营销是渐进的、实验的、不断改进的（参见互联网中的各种“测试版”），而且永远、永远没有“完美版本”。课程教师这样说道，“数码变革会颠覆你们公司的盈利方式、雇佣方式和报价方式。你们必须扭转一下自己的DNA，必须做出一个艰难的决定。”课程中还有教你弱化“自我”的环节。而且在整个培训里，老师们不断提醒这些道上“新手”，现在学到的这些全新观念，也会很快被更先进的观念颠覆掉。[ 困局 ]广告实践已经像琥珀中的甲虫，在过往半个世纪里都没发生多大变化。1960年以前，广告人就像独居者一样活着。文案人员绞尽脑汁想出一句精彩的文案，然后交给美术指导，转化成插图或照片。后来创意总监Bill Bernbach（也就是DDB里面的B）让字匠和画家搭档，他认为这样能产生更有创意的灵感火花。这在行业中算是一场革新运动，将“做广告”从很cheap的推销行为上升为一种艺术行为。如今，广告运作越来越像流水作业。客户（他的目标是从他的产品中提炼出唯一的关键词）付钱给AE（他的工作是引诱客户付钱，而且要开心地付钱），AE就下brief给品牌策划（他的调研将揭示伟大的消费者洞察），他又下brief给媒介策划（他去决定广告是通过广播，平面，户外，直邮，还是tvc进行）。文案和美指接管工作（比如弄出一个30秒tvc故事版），给制作人（他的工作是和导演、剪辑师合作拍摄剪辑出最终的tvc）。通过媒体购买人员（他的工作是给媒体的人陪饭陪酒，以获得更低的tvc、广播时段或版面价格）的努力，广告最终新鲜出炉，投放到上述5种媒介。TVC是媒介中的大头，因为它不仅能够接触到最多的受众，而且还是最贵的媒介——客户能花的钱越多，广告公司能赚的钱也就越多。以上都是忆当年了。近年，由于互联网对各行业的冲击、经济衰退、商业合作盲点等一系列问题，这种流水线模式也从经济、组织、文化意义慢慢瓦解。广告行业美好的2007年，已经像1962年的威士忌热潮一样一去不返。Marsteller广告公司前任CEO Andy Nibley抱怨道：“