兰州石化三联公司营销策略.doc

兰州石化三联公司营销策略 二、兰州石化三联公司营销环境分析 曰三联公司简介及营销现状 1.三联公司简介 三联公司是兰州石化公司基地服务事业部下属的二级单位，是伴随着兰州石 化的发展而发展壮大起来的。常年生产经营面粉、挂面、各式焙烤食品，主要产 品有蛋糕、面包、月饼、馒头、包子、杂粮食品及系列挂面等。 2007年完成挂面产量、销量29.5万公斤;馒头、糕点产量、销量22.0万公斤; 月饼产量、销量1.3万公斤;实现营业总收入544.9万元。 企业现有职工145人，有行政职能部门5个，综合部、设备安全部、营销部、 市场部、财务部。在抓好食品加工的管理方面，三联食品公司不断完善制度细化 管理，先后制定了“原材料领用制度、库房管理规定、食品卫生管理办法、优秀 员工评比标准”等十多项制度来确保食品加工各项工作的顺利进行。重新修订了 《食品公司岗位专责制》、《食品公司岗位标准》、《食品公司安全生产责任制》， 还对各班组制定下发了《个人安全环保责任书》，每年对食品从业人员进行体检， 所有上岗人员身体健康合格、戴证上岗，创造了企业内部良好的经营环境。 2.三联公司营销现状 (1)市场定位 三联公司目前目标市场主要为兰州石化系统内部市场，集中于兰州石化生活 区内广大职工的需求，这些面制品仅作为石化系统内部职工用于早餐补充和日常 副食品的供应，受诸多方面发展因素影响，多年来，三联公司一直处于巩固市场 状态，没有大的突破和作为，社会市场始终是维持现状。可以看出，三联公司目 前仍属于一个小规模生产经营，以系统内部市场为主导的地方食品企业。 (2)产品状况 三联公司面制品以及面制品包装形式落后，保质期短(3天)，不适应远距 离销售和上货架等要求。长期以来，设备陈旧落后，自控点少，设备投入较少， 产品形式单一、花样翻新少，这些因素决定了产品内容的较低层次。 ①产品结构 食品加工厂现平均每年生产加工各类面制品共46.3万公斤，其中挂面23万公 斤，焙烤食品3.5万公斤、面食18.5万公斤、月饼1.3万公斤，主要根据团购订单 及销售点信息反馈制定生产量，主要生产日常副食品，如挂面、馒头、蛋糕、点 心、麻花、油茶等。近三年的产量总体呈逐年增长趋势，平均增长量达9.42%， 未来5年面制品的需求量会继续增长，近三年各主要面制品的产量情况见下图1: ②产品包装 所有产品的外包装为非专业化设计，存在标贴设计缺乏主题思想，图案不突 出，色调单调不明显等问题，整体造型千篇一律，目前，三联公司的食品一直采 用简朴的塑料袋包装，包装形式落后，不美观，挂面用牛皮纸捆扎、两端没有密 封，没有吸引消费者视线的个性，在包装标贴的材料选择和更新上更多考虑成本 压力，没有使产品外包装起到烘托产品的作用。 ③产品策划 由于石化企业生产导向和资源条件限制的影响，企业产品研发遵循了生产什 么卖什么，能生产什么就卖什么，卖不出去的淘汰什么的路子，自1994年以来， 引进进口设备生产真空包装的果蔬食品，由于生产规模小，成本高，当时市场需 求不大，最终经不起市场考验而停止生产，导致部分产品失败的原因是对产品开 发缺乏全面的策划，没有从市场观念满足目标客户这一根本目标出发，没有开发 成适应区域市场的特色产品。 总之，产品和产品包装形式的落后制约了营销的开展，反过来，营销的乏力 无法推动产品及产品形式的改善与发展。 (3)价格状况 目前的零售价格:馒头每袋2元/5个，高于市场价格;糕点每袋5元/1斤，略 低于市场基本价格;面包每袋2元/2个，和市场基本同价;雪花粉挂面5.4元/1 公斤、普通粉挂面3.8元/1公斤，略高于市场同类产品价格。部分产品零售价格 如下表l所示: 企业产品价格偏高的原因是:企业采用单一的成本加成定价法，企业人工成 本较高，致使产品成本普遍偏高，也使产品在外部市场竞争中处于价格上无法竞 争的劣势。 (4)渠道现状 目前的销售主要采取对团队消费上门推广和依靠社区设点开展零售和配送 服务的方式。团购方式是由客户预先发出订单，我公司按照订单生产产品，零售 方式由遍布福利区及厂前7个街区的共10个销售点进行零售，在兰州石化厂区和 福利区，为保证安全，禁止外单位车辆进出和设点，这就为三联公司食品创造了 服务兰州石化的便利条件，挂面的零售方式主要通过粮行和超市的渠道进行销 售，现与三联食品有销售业务关系的粮行和超市共73家，其中兰州市有粮行2家， 超市2家;新城有粮行1家，超市2家;西固区有粮行28家，超市38家。销售工作 由两个职能部门完成，销售部负责销售业务管理及团购市场的业务推广，协调同 兰州石化公司各二级单位的关系;零售配送部负责产品的配送服务和零售，现各 社区内建立有十几个食品销售网点，取得零售收入。 2007年三联面制品市场销量中，零售销量16.1万公斤，占市场销量35%，团 购