一汽汽车直销中心市场营销策略案例.docVIP

一汽汽车直销中心市场营销策略案例 第1部分案例 中国汽车营销的发展演变历程 我国是一个幅员辽阔的大陆国家，随着我国综合国力的不断增强，对汽 车的需求己呈现出急剧上升的态势，汽车产业己经成为我国国民经济不可缺 少的重要组成部分。1994年7月，《汽车工业产业政策》的正式颁布实施， 标志着中国汽车工业进入了一个新的历史阶段。20世纪90年代中期以后， 我国汽车市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，国际上先进的汽车流通方式 开始引入国内，汽车营销体系从金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接 控制的单层营销体系转变。至此阶段我国汽车市场步入了以市场为导向，快 速发展，规模经济初见端倪，产品结构趋向合理，市场营销逐渐成长的崭新 阶段。我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段:即计划分配阶段(1978 年以前);计划经济向市场经济转型阶段(1978一1991年);市场经济初级阶 段(1992年至今)。 计划分配阶段 在计划分配阶段，汽车产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售， 汽车生产部门不直接销售汽车圈。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销 售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。 在该阶段，虽然我国的汽车经销管理体制经历了管理方式的多次演变，但 是，中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程，汽车生产厂家根 本就没有自主经营销售权，只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的经 销部门负责，而这些经销单位也根本不用考虑汽车的营销问题，一切遵循的 都是国家的计划指令。 1.1.2计划经济向市场经济转型阶段 在计划经济向市场经济转型阶段，国家指令性计划的分配比重逐渐下降。 由表1.1可见，国家计划控制的范围有较大程度的减少t们。从国家计划控 制的范围来看，汽车生产企业有权对超过国家计划的那部分汽车进行销售，汽 车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有 起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车生产 企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1992年已逐步占到全国汽车总销量的 50%左右。营销方式以店铺营销和人员推销为主。 场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了:从外观形象到内 部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统 一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。 随着中国加入WTO以及经济全球化趋势的日益增强，中国为世界提供了 一个广一阔的市场，汽车工业首当其冲，中国已经成为最具潜力、最后一个待 开发的汽车大市场，中国市场已经成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，世界 各大汽车厂家群雄逐鹿、纷纷抢滩、合资建厂，仅仅几年的功夫，中国汽车 年产销量就突破了400万辆(2003年)，成为世界第三大汽车消费国。中国 汽车产销量正以每年%3的速度发展，并且这种增长势头将随着我国政治、经 济形势的稳定、GDP的稳步增长、和人均家庭可支配收入的提高、汽车消费 环境的日益改善将继续保持。轿车进入家庭势不可挡的情况表明，中国汽车 上业己经进入“青春期”，同时也进入全面营销的新时代。现在己经出现了 一汽集团、二汽集团、上汽集团、广州本田等生产厂争先恐后地推出新车型、 俏销市场的局面，为各地的汽车经销商带来了无限的商机。同时，中国汽车 市场经历了由卖方市场向买方市场的转变过程之后，各类汽车经销商都在积 极探索新的市场营销策略，以适应快速变化的市场环境。 2一汽汽车直销中心 2.1一汽汽车直销中心自然情况 一汽集团于93年6月份成立了一汽汽车直销中心，承担一汽集团的各类 产品营销战略发展中的“直销”销售及相关产品的服务工作，是一汽集团公 司各类车辆直销、零售业务的集散中心。以汽车销售、咨询热线服务为主营 业务的销售服务机构。公司位于中国汽车工业的摇篮一吉林省长春市一汽集团 厂区附近，展厅面积有900平方米左右，展厅外露天场地有9000平方米左右， 交通便利。固定资产100万元，注册资本金200万元，年平均销售额1.5亿 左右。现有员工146名，全部来自一汽集团各个专业厂及各职能部门。 12.2一汽汽车直销中心经营项目 一汽汽车直销中心经营项目包括:一汽集团的解放卡车系列产品、红旗 轿车(不包含马自达M6)系列产品、一汽一大众轿车系列产品(不含奥迪A6、 A4系列高档轿车)、一汽专用车系列产品、一汽哈尔滨轻型车厂系列产品、 一汽吉林轻型车厂系列产品、一汽天津华利系列微型车、汽车消费贷款、一 汽卡车备品销售、汽车装饰美容、卡车修理业务等。经营的产品只限于一汽 集团生产的各类汽车，以及由汽车产品衍生出的消费贷款及相关修理、装饰、 备件销售等业务。 1.2.3一汽汽车直销中心组织机构 切问题负责。一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。总经理、副经理、 经理助理的管理幅度为