中天·桃花源项目营销策划方案(第二部分).docVIP

目标消费群需求分析 第五部分 营销策略 价格策略 1．采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2．低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”） 具体措施 1．先期以3600元/m2的价格投放市场5套单位； 2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2为一涨幅（3650、3700、3750、3800、3850），继续向市场投放； 3．当均价达到3850元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4．争取一期均价达到4000元/平方； 营销展示中心 注：项目主模型 考虑到营口的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1．营销中心选址：设置于项目内业主会馆，面积约4000平米。 2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。 1．总体策略：大盘、品质、品牌，打造营口尊贵生活社区。 ⑴．全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）； ⑵．品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售； ⑶．配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。 2．总体广告营销策略 突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。 3．媒体通路整合： ⑴．户外看板 ①．位置选择：营口市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在营口中心街口设置电子看板，吸引眼球。 ②．广告内容：项目整体形象广告。 ③．户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。 (2)．电视台 投放方式：冠名播出，可选择营口（甚至辽宁）电视台的一些针对性的节目冠名（如房产报道栏目）。 电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及营口市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。 外发宣传策略 1．售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。 2．DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。 3．手提袋：流动媒体宣传。 4．礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和