cha04 消费者行为学的心理基础：共性心理——情绪、情感、意志.pptVIP

第四章 消费者行为的心理基础（6-3）——消费者的情绪情感和意志过程 学习目的和要求： 通过本章学习，掌握关于情绪情感和意志的知识，以及消费者在情绪上情感和意志方面的特殊性。其目的既在于专业的实用性，也在于对人本身的了解和认识。 教学重点和难点： 重点——情绪情感的分类及其作用、意志过程的基本特征 难点——情绪情感的区别与联系 教学方法：讲授法 教学学时：3学时 教学具体内容： 第一节 消费者的情绪和情感过程 一、情绪和情感 （一）情绪和情感的概念 所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 （二）情绪和情感的区别和联系 情绪和情感是从不同角度来揭示人的心理体验的概念。由于人的心理体验的复杂性，对情绪和情感作出严格的区分是困难的，只能从不同的侧面对它们加以说明。 1.引起情绪和情感的需要的性质不同。 2.情绪和情感在稳定性上的差别。 3.情绪情感在发生时间的先后的差别 4.情绪情感是可以转化的。 （三）情绪、情感的特点 情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 1.情绪、情感的两极性包括以下五个方面：肯定性和否定性的两极对立、积极（增力的）和消极（减力的）的对立、紧张和轻松的对立、激动和平静的对立、强与弱的两极性。 上述每一对对立的情绪之间，都存在强度不同的中间情绪状态。 2.情绪、情感的扩散性有两种，一种是内扩散，一种是外扩散。 （四）情绪、情感的分类 情绪和情感是作为对事物的一种反映形式存在的，由于世界上事物的绚丽多彩，构成了人与客观事物之间关系的丰富多样性，使情绪、情感产生了极为丰富和复杂的内容。为了便于理解和把握，根据情绪和情感的性质、状态及包含的社会内容，可以作出如下三种不同的分类： 1. 根据情绪情感的表现形式，可以分为： ①快乐 ②愤怒 ③恐惧 ④悲哀 ⑤喜爱 2.按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态可分为：心境、激情、热情、应激和挫折。 （1）心境：暂时心境和主导心境 心境会影响人们对周围环境做出的判断。如果消费者在商店里心境好，则对商品的感觉亦好，实现的购买率会较高。 …… （4）应激：是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。营业员有时会处于应激状态，例如，当店内顾客拥挤混乱或与情绪不佳的顾客打交道时，营业员必须在困难条件下实现销售，因而处于应激的情绪之中。应激一般来说会因手忙脚乱而不利于工作，但有时正相反，因工作节奏加快而提高效率。 （5）挫折：指人在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。其典型表现是懊丧、怨恨、消沉甚至麻木。挫折有时表现为对自己，有时表现为对别人，形成迁怒。有些消费者在商店里就表现出迁怒，稍不如意就对营业员发脾气、泄怨气；有的顾客在家里闹了别扭，到商店找碴发作。营业员要明察这些现象的原因，骂不还口，打不还手，文明经商。 3.按情感的社会性内容，可分为道德感、理智感和美感。 （1）道德感：道德感是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验，是一种高级形式的社会情感。 （2）理智感：理智感是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种高级情感。理智感是与人的求知欲、认识兴趣（好奇心）、解决问题（热爱真理）等社会需要相联系，它不是满足低级的本能的需要，而是满足高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。 （3）美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的真善美和假恶丑的心境感受。 二、情绪情感理论及其外部表现 （一）情绪情感理论 （ 略） （二）情绪情感的外部表现 与人的情绪变化有关的表情有以下几种： 1.面部表情 2.身段表情 3.言语表情 （三）影响消费者情绪情感变化的主要因素 人们在现实生活中所接触到的一切，无论是外部对象还是人体的内部刺激，都会引起情绪和情感的变化。引起消费者情绪情感变化的原因有： 1.需要是否得到满足 2.购物环境的影响 3.商品的影响 4.服务的影响 5.身体状况 三、情绪情感的作用 （一）情绪和情感影响消费者动机与 态度 （二）情绪和情感影响消费者的活动效率 （三）情绪和情感影响消费者的体力 （四）情绪和情感影响消费者的认知能力 第二节 消费者的意志过程 消