[整理版]市场营销学案例.doc

市场营销学课程案例 目录 ? TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc244850774 案例1：伊利集团的营销企划 PGERE _Toc244850774 \h 1 HYPERLINK \l _Toc244850775 案例2：连锁经营的经典：麦当劳 PGERE _Toc244850775 \h 5 HYPERLINK \l _Toc244850776 案例3：?北京全聚德集团的发展战略 PGERE _Toc244850776 \h 7 HYPERLINK \l _Toc244850777 案例4：“长城”牌润滑油竞争战略分析 PGERE _Toc244850777 \h 12 HYPERLINK \l _Toc244850778 案例5：沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析案例 PGERE _Toc244850778 \h 15 HYPERLINK \l _Toc244850779 案例6：五谷道场的品牌差别化定位 PGERE _Toc244850779 \h 17 HYPERLINK \l _Toc244850780 案例7：柯达——富士之争 PGERE _Toc244850780 \h 20 HYPERLINK \l _Toc244850781 案例8：摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 PGERE _Toc244850781 \h 23 HYPERLINK \l _Toc244850782 案例9：摩托罗拉 V998 ／ V8088 的产品策略 PGERE _Toc244850782 \h 29 HYPERLINK \l _Toc244850783 案例10：TCL手机的差异营销策略 PGERE _Toc244850783 \h 30 HYPERLINK \l _Toc244850784 案例11：“七匹狼”的品牌延伸推广 PGERE _Toc244850784 \h 37 HYPERLINK \l _Toc244850785 案例12：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 PGERE _Toc244850785 \h 41 HYPERLINK \l _Toc244850786 案例13：TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道 PGERE _Toc244850786 \h 42 HYPERLINK \l _Toc244850787 案例14：康师傅饮料新品的市场推广策划 PGERE _Toc244850787 \h 43 案例1：伊利集团的营销企划 ?背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从1978斩的不足百万吨发展到1999年的800万吨；全国乳品产量增长了8倍，年平均递增率在11%以上。2000年，我国鲜奶产量为1100万吨，比前一年增长了35%。 根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在500万元以上的有395家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达1500家，而销售额在亿元以上的不超过20家。20000年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的62%，奶粉销量约占全国的33%。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的1.6%。目前，世界牛奶人均占有量为102分斤，而我国不足7公斤，这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在1%以上的增长速度。 从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在90年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的42%。但到2000年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至28%。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有500万亩优质草场和3万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。1999年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，2000多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。 从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 从市场环境看，我国有1116户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨有乳品厂寥若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展，一方面为乳业的扩张提供了更大的舞台，另