世界需要什么样中国品牌.docVIP

世界需要什么样中国品牌 　　大牌不必天生丽质，通过后天修炼也可养成，但前提是定位要准确，并有全球眼光。 　　21世纪属于中国，这已经成为全球共识，而中国品牌能否借此机会强大起来，则需要更多的耐心和更讨巧的策略。 　　忘记品牌，回归品类 　　对于中国品牌如何国际化的问题，我的建议是：忘掉品牌，首先以品类来思考。换句话来说，首先决定的应该是品类，而不是品牌。 　　消费者先决定品类，其次才是品牌，所以品类比品牌更重要。拿饮料来举个例子，可口可乐、红牛和佳得乐是世界上最有价值的三个品牌。但是消费者不是去想：我是喝可口可乐，还是红牛，或者佳得乐？相反，消费者首先会想的是：我是喝可乐，还是功能饮料，或者其他类型的饮料？对品类的决定永远在品牌的前面。 　　每个国家都与不同的认知关联：人们对美国的认知是电脑和软件，对德国的认知是工程技术产品（比如汽车和工业产品），对法国的认知是红酒、时尚和化妆品，对意大利的认知是美食和时尚，对瑞士的认知是手表，对苏格兰的认知是威士忌。 　　那么，中国给人们什么样的认知呢？中国是“世界的代工厂”。所以在国际市场上有很多“中国制造”的产品，但是很少有中国品牌。结果，许多美国消费者并没有把中国与特定的品类结合起来，可能的一个例外就是中餐。然而，我认为中国非常有潜力在以下几个品类里建立强大的品牌：汽车（特别是经济型汽车）、家具、茶叶、化妆品和珠宝。 　　这几个品类每个都与绝大多数人对中国的认知相关联。另外一种可能就是女士时装。但是有一个问题，中式衣服由于外观看上去太与众不同而并不适合大众消费者。长远来说，这种认知是可以被改变的，但是短期来看，如果一件中式服装看上去太中国化的话，大部分美国女性消费者可能不会购买。另一方面，如果衣服不中国化的话，取一个中国式的品牌名就没有意义。中式男装的可能性也非常大。多年来，香港因为手工缝制的男性西装而著名。这个认知可以帮助中国企业在美国市场建立一个高端手工缝制西服的品牌。当然，高端中式手工缝制西服也存在着销售问题。我们的建议是：中国的??业可以和某个领先的百货连锁品牌建立一定的独家关系。 　　化妆品是我的第一选择 　　在这些品类里，我更倾向于时装和化妆品，而化妆品是我的第一选择。因为我相信中国化妆品存在着普遍的认知基础——中国女性有着完美无瑕的皮肤，这就暗示着中国的化妆品会非常有效。但这并不是说中国化妆品品牌比美国或欧洲护肤品品牌明显更好或者更便宜，而是对“东方美”的一种价值认同，因此在品牌塑造中必须融入中国基因，从视觉和触觉方面让消费者感觉它是中国的。 　　每一个中国品牌在美国市场都有固有的优势。美国消费者对于中国发生的事都有强烈的兴趣，几乎每一家美国报纸杂志的每一期内容中都会有至少一则关于中国的报道。中国商人需要意识到的是中国这个国家对美国消费者已经产生的影响。泛泛来说，这个世界上有三个最强有力的经济体：欧盟、美洲和中国。其实这三者就是三个不同的品类。 　　长远来说，这是非常符合逻辑的，将来会有一个欧洲的化妆品领导品牌、一个美洲的化妆品领导品牌和一个中国的化妆品领导品牌。因此，中国的化妆品品牌不是与欧莱雅、玉兰油这些外来的品牌竞争，而是与中国其他的化妆品品牌竞争。 　　所以中国的服装品牌也一样，尽管我认为中国的化妆品品牌要比中国的服装品牌更有机会，但是你也许会认为，在美国市场很少有成功的中国化妆品品牌或服装品牌。对。但这也恰恰创造了机会。在一个像中国化妆品或中国服装这样的空白品类里建立品牌，要比在一个充满许多品牌的品类里建立品牌容易得多。 　　品牌国际化应当遵循的策略 　　选择好了品类，接下来就是如何打造国际化品牌，我认为可以从以下几方面来考虑。 　　公关建立品牌。制造正面公关的最好方法之一就是请名人代言你的品牌，例如国际明星，甚至借助国家领导人的影响力。中国如此，美国也如此。在2009年，布莱克·奥巴马曾经突然造访一家叫Five Guys的美国快餐厅。这次造访在媒体中产生了大量的公关。但这只是一个开始，许许多多的创业者喧嚷着要成为Five Guys的加盟商。在奥巴马造访之前，Five Guys只有377家餐厅。三年以后，Five Guys的单店数量已经达到了918家（至今已经超过1000家），Five Guys成为美国增长速度最快的连锁餐厅，所有的这一切都是因为总统的到访。 　　利用文化优势。品牌在未来的竞争中应该占据着非常重要的地位，在这个充斥着成千上万种不同产品和服务的世界里，消费者做消费的决定是建立在品牌基础上的。在任何品类中，如果没有一个已经建立起来的强大的品牌做支撑，普通消费者要做出快速而简单的决定是非常困难的。而品牌要想强大，就必须要有文化的支撑。 　　品牌的原产地会影响消费者的选择。即使是一个国际品牌，它也会来自某个具体的国家