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引入赢利性忠诚顾客三维划分模型 　　摘要：许多企业把提高忠诚顾客作为提高竞争优势的重要途径，然而忠诚顾客不一定带来赢利。在回顾忠诚顾客的内涵及划分、顾客忠诚与赢利性之间关系之后，将顾客赢利性引入到顾客忠诚的细分模型中，充分考虑企业资源配置与收益相匹配原则，将顾客从三个维度划分为八大模块，为企业制定有效针对性的营销策略提供依据。 　　关键词：态度忠诚；行为忠诚；赢利性；划分模型 　　基金项目：大学学生课创新创业训练项目与学生社会科学研究项目联合资助。 　　1 引言 　　随着全球经济的发展以及市场由卖方向买方的转变，使得企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，在这场争夺中，顾客忠诚被广泛地认为是竞争性市场的宝贵资源，是企业的一项重要资产。留住老顾客带来的收益远高于获得新顾客，于是，怎样提高老顾客，即顾客忠诚的管理方法逐渐成为企业界和学术界共同探寻的焦点。建立和维系与顾客的长期关系的首要步骤就是确定自己的顾客，即对顾客进行细分。以往对顾客忠诚的细分依据主要是通过行为、态度两个维度的划分。这些细分方法是基于不同的研究目的和视角而提出的，尚未从企业角度考虑顾客忠诚赢利性的影响。因此，本文研究尝试从引入顾客赢利性对顾客忠诚进行划分，为企业细分不同的顾客群体提供一定的理论依据。 　　2 顾客忠诚的内涵及划分 　　纵观当前有关顾客忠诚的定义研究，主要是经历了行为忠诚、态度忠诚及复合忠诚三个阶段发展。传统上，忠诚顾客在行为上的定义标准主要包括重复购买行为、购买比例、购买频率、重复购买意向等。随着研究的深入，有学者用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表顾客对该项服务积极倾向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺（Gremler Brown， 1996）[1]，是顾客保持与供应商交易关系的强烈意愿[2]。接着，有学者将行为忠诚与态度忠诚联合起来对忠诚顾客进行定义，认为忠诚顾客从顾客对组织产品或服务的认知开始，进而形成正向态度，并产生购买意图，在未来再次购买某种商品或服务时，承诺会始终选择???来的产品或服务，从而导致对同一品牌的重复性购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响[3]。 　　对忠诚顾客的划分具有代表性的是Oliver的四阶段忠诚划分与Dick等人的态度、行为忠诚的矩阵划分。Oliver（1999）将顾客忠诚的形成过程划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚与行为忠诚的四个阶段，并且这四个阶段是逐层影响的。当消费者从产品或服务中得到满意，形成了最低层的认知忠诚，进而才可以发展为情感忠诚、意向忠诚。只有消费者伴随着积极的态度忠诚的行为忠诚，才属于真正的忠诚[4]。另外，学术界也比较认可的划分是从态度忠诚和行为忠诚两者之间的关系出发（Dick Basu， 1994），将顾客购买行为和态度取向的高低进行组合，形成一个四个象限的矩阵图。在第I象限中，顾客具有较高的重复购买等行为忠诚并伴随着积极的态度忠诚，是真正的忠诚。 　　3 引入赢利性的忠诚顾客划分模型 　　忠诚顾客通过购买更多产品、接受溢价、正面的口碑为企业带来收益，对产品或服务的了解程度为企业节约成本的方式给企业带来盈利[5]。然而也有学者认为忠诚顾客与盈利能力存在弱相关关系[6]，或者二者之间并非单调递增关系[7]。因此，忠诚顾客与赢利性关系的研究尚无统一且具有解释力的结论。忽略顾客赢利性，不明确具有赢利性的忠诚顾客，无形造成企业对忠诚顾客管理成本的增加。要解决这个问题，理应对顾客进行合理科学的划分。 　　上述忠诚顾客的分类模型中并没有体现出赢利性这一因素。因此，笔者构建了以行为忠诚、态度忠诚和赢利性为衡量因素的三维忠诚顾客分类模型，见图1。模型分类中总共出现八种类型的忠诚顾客，按照态度忠诚、行为忠诚、赢利性的程度顺序分析，具体如下： 　　（1）低、低、低 　　此类顾客可能对产品没有太大的偏好，对企业的依附感较弱，也或者容易受到价格变动的影响，表现出较低的行为忠诚，给企业带来的赢利性也较低，因此称此类顾客为“三低顾客”。对于此类顾客，企业应放弃培养。 　　（2）高，低，低 　　此类顾客基于对企业的良好印象或获取关于企业或产品的正面评价，表现出了高度认可的情感，但是并没有发生重复购买意向或行为，并且赢利性也较低，称此类顾客为“虚伪的忠诚顾客”。对于此类顾客，企业在探究出赢利性低的原因后做出选择。 　　（3）高，高，低 　　此类顾客在情感上对企业认可并且也伴随着积极的购买行为或意向，是典型定义中的忠诚顾客。但是此类顾客给企业带来的赢利性较低，可称此类顾客为“虚假的忠诚顾客”。企业不可被表面现象所蒙蔽而继续认可此类顾客，需要探究造成低赢利的原因，从而对此类顾客作出针对性的管理调整。 　　（4）低，高，低