西安杨森合作型分销渠道管理模式.doc

西安杨森合作型分销渠道管理模式 4西安杨森分销渠道管理与OTC产品终端促销现状 4.1西安杨森经营发展现状 西安杨森制药有限责任公司成立于1985年10月22日，是美国强生公司在华最 大的子公司，也是中国最大的合资制药企业之一，在华员工超过3，000人。西安杨 森制药有限公司是由陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医 药工业公司、中国医药对外贸易总公司与强生集团属下的比利时杨森制药有限公 司合资兴建的现代型制药企业公司，业务包括生产和销售药品，产品主要涉及胃 肠病学、神经精神学、变态反应学、疼痛管理学、抗感染、生物制剂和肿瘤等领 域，产品结构以非处方药为主。 西安杨森是我国最早通过药品生产质量管理规范(GMP)认证的制药企业之一。 在为患者提供优质、高效、价格合理的药品的同时，公司以科学、严谨的态度， 专业、规范的职业行为向广大医务工作者传递最新的医学信息。在过去的二十余 年中，公司保持持续稳定发展，成为中国领先的合资制药企业。目前西安杨森的 产品年销售额已从当初的几千万元增长到了近五十亿元。 西安杨森根据中国的医药市场及自身产品的特点，本着为“客户负责”的公 司信条，不断建设与发展具有杨森特点的销售渠道，与国内许多大型的医药商业 企业建立了“工商战略合作伙伴”关系，并初步建立遍布全国、延深到最终端的 分销网络，这为西安杨森在市场竞争日趋白热化的环境下不断取得成功打下了良 好的商业销售基础。在西安杨森生产的非处方药品中，吗丁琳、达克宁、采乐、 息斯敏等己成为家喻户晓的知名品牌。 在最新出炉的2010年度中国重点医药生产企业非处方药统计排名中，西安杨 森位列第五，次于修正药业集团营销有限公司、哈药集团有限公司、华润三九医 药股份有限公司及江中药业股份有限公司(2009年排名该项统计第二，仅次于修 正药业集团营销有限公司)。其中，吗丁琳牌多潘立酮片排名消化类药品第二，达 克宁牌硝酸咪康吟乳膏位列皮肤外用类药品第一。 由此可见，西安杨森的产品具备良好的知名度和影响力。但随着市场竞争压 力的增大，西安杨森也出现了销售增长落后于行业水平、客户满意度下降、市场 地位下降等一系列挑战: (一)同类或同质产品竞争激烈:近两年市场上的同类产品层出不穷，有同 类产品(同一科类)，如斯达舒和吗丁琳的竞争;也有同质产品(同一化学结构)的 仿制品，如大健宁和达克宁乳膏的竞争。竞争产品越来越多，竞争愈演愈烈。 (二)品牌药终端拦截严重:自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了 巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌 开刀，凡是竞争首先想到降价，凡是降价首先想到吗丁琳和达克宁。超低的价格 导致超低的毛利率又使得药店没有销售积极性。如果有消费者点名购买，也很有 可能会因为营业员的推荐作用进行终端拦截，尽量用毛利率高的同类或同质产品 替换，导致西安杨森品牌产品的销量下降。 (三)假药及违法仿制品的出现:市场上假冒西安杨森品牌的产品(尤其是吗 丁琳和达克宁)横行，严重影响了公司的形象和市场份额。由于公司产品在行业内 有很高的知名度，客户信赖西安杨森的产品质量，因而一些不法分子假冒西安杨 森的商标制造假药进行销售，牟取暴利;另一种情况是许多仿制品公然违反商标 法的规定，采用极为相似的商品名和外包装。混淆视听，达到销售目的。对于这 两种情况，公司一方面没有足够的力量打击，另一方面可能越打越多，得不偿失。 (四)中间商和零售商缺乏销售积极性:由于商业渠道政策导致市场竞争激 烈，价格不断走低，中间经销商和终端零售的利润空间大为减少，公司营销政策 却未有大的改变，直接影响他们的销售积极性。 通过上述西安杨森面临的挑战，结合2009年渠道客户满意度调研可以得出结 论:西安杨森在经历了一十余年的成长后，面对愈发严峻的竞争环境，只有进行 变革和创新，才有可能变挑战为变革。 西安杨森OTC产品终端工作难度越来越大，产品本身和产品营销手段的同质 化日趋严重;营销环境的变化已经让从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行 为的过程加长，难度增加，效果却越来越不明显。渠道商业也认为利润空间不够， 影响了销售积极性，最终影响了公司的整体产品销售。所以，主动把握通路也就 是把握药品销售的命脉，将传统的渠道管理与终端促销管理有效结合，创新渠道 销售模式是改革的根本。 4.2西安杨森分销渠道管理现状 4.2.1西安杨森渠道销售模式 合资制药公司根据公司自身的特点，在分销覆盖模式上有所不同。一般有: (一)专营性分销:严格地限制经销商数目，经销商会同意不再经营竞争品 牌，如辉瑞，罗氏; (二)选择性分销:即使招标授权在每个地区也非独家，优势是能使制药企 业活得足够的市场覆盖面，如拜耳，赛诺菲，西安杨森; (三)密集型分销:尽可能多地覆盖医院和药店，以城