认清谁是你真正顾客.docVIP

认清谁是你真正顾客 　　作为一名公司经理，一位企业所有人，或者说一位企业家，你会全身心地投入到企业的各个运营环节之中。你对公司相关的产品、服务、员工、成本、竞争者等各个方面都了如指掌，无时无刻不关注着你的企业。 　　你会每天与你的顾客进行沟通，或者通过查看销售报告掌握顾客对产品和服务的反应，最好能了解他们与公司进行交易时的整体感受。你会潜心研究每一份你能搞到手的市场分析报告，这些报告包含贸易组织、社区和政府机构提供的数据，以及公司投入研究所获得的原始图表。因为你知道，任何对顾客或潜在顾客资料的及时可靠的分析和把握，都会为企业的发展提供助力。 　　但是，你真的知道你的顾客是谁吗？ 　　有的放矢 　　商业经营词典中，“顾客”是最重要的一个词。如果你没有认识到你的顾客是至高无上的，而且有更多有关他们的信息是统计数据无法表达的，那你就无法发挥内在优势，你的企业就无法发展，甚至无法在商业竞争中存活。 　　作为世界上最大、利润最高的生活用品公司之一的宝洁公司，曾在意大利推出了被视为公司最成功的产品之一的“速易洁”湿拖把。据《华尔街日报》报道，宝洁经过研究发现，意大利妇女总是把屋子打扫得非常干净，实际上她们每周平均在家务上要花费21个小时。相比之下，美国妇女在同样的家务活上只花费4小时。这些研究数据证实了意大利人每周都要擦洗厨房和浴室的地板至少四次，而美国人每周只有一次。 　　宝洁公司的经理们因掌握了这个市场信息而兴高采烈，他们认为在这个即将进入的市场里，意大利的顾客会使用和购买多于普通的清洁用品。但事实并非如此。 　　正如《华尔街日报》所指出的：“这个世界上最大的生活用品生产商没有意识到，在其他地方都普遍适用的销售卖点——产品可以节省人们的劳动量——在这里却完全行不通。意大利妇女想要的是经久耐用的清洁产品，而不是可以节省时间的产品。意大利人还不像美国人那样习惯于这种便利。”宝洁最终意识到，要在意大利取得成功，他们的产品必须是可以顺利完成清洁工作的用品，而不是可以节省劳动量的设备。 　　作为世界上最优秀的销售商之一的宝洁，吸取了教训——意大利顾客把这个产品用来给地板拋光，而不是当作拖把来用，因为他们不相信它有那么结实耐用。宝洁为此推出了一种带蜂蜡的产品，专门用来给地板擦亮上光。这种产品取得了成功。随后宝洁还推出了速易洁除尘掸子，用来做一些劳动量较轻的清洁工作，而非侧重于节省劳动时间。它也成了意大利一个十分畅销的产品。后来，《华尔街日报》评论道：“意大利现在成了速易洁产品在欧洲最大的市场。” 　　这个故事强调了关于核心顾客的两个至关重要的教训。首先也是最明显的：对一个市场有效的，未必就对其他市场也有效。这是个众所周知的道理——具体情况具体分析，但却往往被人们忽略。第二个，也是更重要的：用市场的统计数据来定义你的顾客是远远不够的，因为你不应该只和统计数据打交道。 　　找准你的顾客 　　能吸引新的顾客是企业发展的内在要求。但追求太多的新顾客或者是错误的新顾客，反而有可能会让你血本无归。相反，确定、追求直到抓住正确的顾客，将全面提高你的盈利水平。 　　简言之，你追求的其实是一个特殊的顾客群体，他们数量固定，可以给你带来最优化的利润。确保正确的核心顾客，可以为公司带来各种各样全新的机遇，释放产品的真正潜力，从而改变一家公司的命运。 　　我的广告公司曾经负责代理Triaminic牌感冒药的广告业务。起初，广告主告诉我们这个产品面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体，但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。 　　毫无疑问，公司的研究者以为把核心目标顾客扩大到最广的范围，就一定可以大力推广这个品牌，为这个广受欢迎的非处方药品开拓潜在的市场。但这与事实相去甚远。我们经过深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。在我们看来，家庭的其他成员之所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候，这个药品正好在家里的医药箱里，唾手可得。 　　要发展你的企业，你就要非常全面地了解你的潜在顾客，把你的“谁”定义为有着特殊需求、关切和愿望的一个人。只有这样才能促使核心顾客来购买你的产品和服务，乃至成为你最忠实、最有价值的顾客。 　　值得一提的是，顾客的需求和愿望变化的速度要比大部分商业人士对之的感知速度快得多。在发展中国家，这个转变可以说是既猛烈又突然。如果仔细研究亚洲的乳制品产业，你很容易就会发现这一点。 　　在日本、中国和韩国这些以前只消费非常少量乳制品的国家，人们对牛奶和酸奶的需求迅猛增长。根据《华尔街日报》的报道，现在中国对乳制品有着巨大的需求，因为人们知道了其营养价值。同时，因为2008年夏季奥运会在中国的成功举办，人们对体