[管理]市场营销学.doc

龙岩学院经济与管理学院 市 场 营 销 学 主讲：朱 义 1 第一章 市场营销概述 第二章 营销环境分析与营销机会识别 第三章 消费者市场与购买行为 第四章 组织市场与购买行为 第五章 目标市场营销战略 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销管理 市场营销学课程教学内容 2 第一章 市场营销概述 一、市场营销的概念及其深入理解 二、市场营销学相关的核心概念和原理 三、企业营销管理的过程 3 一、市场营销的概念及其深入理解 第一章 市场营销概述 1、市场营销的定义（飞利浦·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销定义的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4 2、市场营销是企业五大职能之一 第一章 市场营销概述 5 营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 企业的五大职能 第一章 市场营销概述 6 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 3、营销管理的任务 第一章 市场营销概述 7 4、营销哲学的演进 市场营销哲学 营销观念 营销策略 背景 企业 导向 生产 导向 消费者喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品 提高生产效率、扩大分销覆盖面 19世纪50年代后，第一次工业革命，产品需求大于供应，生产成本较高 产品 导向 消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品 精心制作优良产品（营销近视） 市场逐渐转变为买方主导，消费者开始注重产品的质量和功能 推销 导向 顾客不会自发的足量购买某一组织的产品 主动推销、积极促销 20世纪20年代后，生产能力提升，产品过剩 第一章 市场营销概述 8 市场营销哲学 营销观念 营销策略 背景 顾客 导向 市场 营销 营销成功的关键在于正确确定目标市场的需求、比竞争对手更有效的满足这些需求 目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 20世纪50年代后，买方主导市场，企业间竞争加剧 社会 导向 社会 营销 确定和满足消费者需求必须以保护或提高消费者和社会福利为基础 保护环境、建立和推广企业社会责任形象 20世纪90年代后，消费者开始关注商品生产过程是否利于环保、生产商是否具有社会责任感 第一章 市场营销概述 9 二、市场营销学相关的核心概念和原理 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。 欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 第一章 市场营销概述 10 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。 2、产品 第一章 市场营销概述 11 3、市场和产业 市场： 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 从购买者角度来看，市场分为消费者市