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Groupon式团购信任管理发展现状与分析 　　[摘 要]随着新兴网络团购模式在全世界掀起浪潮，我国也出现了为数众多的Groupon式团购网站。Groupon式团购指的是第三方独立平台组织团购活动的新型模式，这个模式传入中国后已经演变为每日多团、时效很长的中国特色Groupon式团购。持续增长的用户数量给中国Groupon式团购企业的发展带来了活力，但是信任问题一直制约着团购行业的健康发展。网页冗长不便浏览、缺少评价机制、消费者权益保障不到位等都是信任问题的表现。本文通过对国内10家团购网站的信任管理现状的分析来探索团购网站的发展方向。 　　[关键词]团购；信任；信任管理 　　[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）26-0084-03 　　信任的缺失是电子商务发展的主要障碍，网络团购作为电子商务领域的新模式同样也受到信任问题的影响。研究表明信任正向影响消费者参与网络团购的行为[1]，因此，Groupon式团购企业若想获得更进一步的发展，应该更重视信任管理方面的完善和落实。 　　1 网络团购的定义 　　团购原指团体购物，是消费者联合起来增加购买力，谈判而使商家降低商品价格的一种购物方式[2]。网络团购是指用户通过参与团购网站在线提供的团购服务/产品，集合到足够人数，便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务。网络团购相比原来的团购，交易更为迅捷、无时间限制，消费者能享受到更多的优惠。 　　Groupon的团购模式 　　如今的国内团购网站绝大部分都是拷贝Groupon的模式（如上图所示）然后不断改革创新地发展而来，所以在国内说起网络团购其实主要就是指的Groupon式团购。经过2年多的发展，国内Groupon式团购网站的运营模式有了新特点：每日团购服务/产品数量众多，不再是美国Groupon一直保持的每天一团；团购券购买时限延长，购买数量不限，这使得消费者可以有更长的时间甚至超过一个月的时间考虑团购与否从而保持按需消费，还可以多次享受同样的服务/产品，同时团购券的使用有效期也延长了；增加了服务保障，支持退换货、过期退款、投诉处理等，保障了消费者的合法权益[3]。 　　2 信任及信任管理的内涵 　　信任因环境的不同而有不同的含义。Husted认为，信任是复杂的，因此有广泛的方法去定义和描述它[4]。Grandison和Sloman认为信任的概念一般包含两个实体即信任主体与信任客体（被信任的实体）之间的关系[5]。Hosmer则总结道，当固有风险或不确定性存在于信任主体与客体之间的关系时信任就是一个相关的概念，信任主体必须承担信任客体的行为的风险[6]。从电子商务的角度来说，信任就是相信对方能完成预定的行动。信任可分为直接信任和间接信任，直接信任指的是信任主体与信任客体有直接接触而产生的信任，而间接信任指的是通过中介来间接接触一个实体并产生一定的信任，也叫推荐信任。信任是电子商务不可缺少的元素，电子商务的进一步发展需要信任的有效管理。 　　信任管理的核心是设计信任机制，而根据信任机制的不同，可分为基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、自动信任协商模型、基于名誉的信任模型[7]。B2C、C2C等模式下的信任管理已有不少学者研究，但是关注团购模式的信任管理的研究者却比较少。而最新的团购信任管理研究中，彭亮则从网站品牌、服务体系和产品品质这3个方面来描述消费者对Groupon式团购网站的信任度[8]。关于网络团购的研究还处于起步阶段，随着它给人们生活带来的越来越大的影响，研究团购信任管理问题将会成为越来越值得关注的方向。 　　3 Groupon式团购信任管理的发展现状 　　本文借鉴彭亮所分析的消费者信任度模型，将从影响消费者信任度的3个维度：网站品牌、服务体系和产品品质来分析我国Groupon式团购网站信任管理的发展现状。考虑到本研究对于建议团购行业未来发展趋势的意义，本文选取的是销售业绩优秀、存活可能性较高的研究对象，来自团800网《2012年10月份中国团购市场统计报告》中销售额前10的网站，分别是：58团购、F团（已与高朋网合并）、大众点评团、嘀嗒团、拉手网、满座网、美团网、糯米网、千品网和窝窝团。根据对这10家团购网截至2013年1月3日的逐一考察，搜集各方面数据如表1所示。 　　表1 销售额前10的团购网站现状 　　3.1 网站品牌 　　网站品牌将从网站界面设计、商标和广告这两方面来考量。感知易用性与消费者参与意愿呈正相关[1]，方便的使用流程会提高消费者的购买意愿，因此网站界面设计至关重要，它又包含网页复杂程度、搜索功能这2方面。品牌形象是企业声誉的一部分，不少信任管理系统正是以声誉为基础而建立的，品牌形象的传播影响着消费者接收到的