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对百货商店非自营模式合理性探讨 　　本文受到国家社科基金“开发我国农村消费市场的流通视角”课题（批准号：11BJY112） 的资助 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：中国百货商店长期以来一直采取品牌联营和出租柜台的经营模式，百货商店为什么会普遍采取非自营的模式，而不是实行自营？本文对此进行了分析，认为中国的消费品已经到了品牌统治的时代，品牌商比零售商在品牌经营方面更加专业，具有较低的经营成本和能够承担较大的经营风险；百货商店业态随着时代发展在演化，中国现在的百货商店与上世纪80年代的百货商店相比在经营的范围、品类、档次和定位上已大不相同，百货商店自营的条件受到极大地约束。 　　关键词：百货商店 品牌联营 出租柜台 自营 　　近年来，社会上一直对我国百货商店流行的经营模式—品牌联营和柜台出租予以批评，认为这会导致百货商店经营能力退化，竞争力丧失，认为品牌联营和柜台出租使百货商店沦为二房东，成为食利者，是百货商店不务正业的表现，批评者认为百货商店应该自营才是正道。品牌联营是百货商店与品牌生产商或经销商、代理商实行联合经营，零售企业不收取商品销售的场地租金，而是直接参与商品供应商的收益分成，按照事先约定的返点抽成，有的还要求有销售保底。所有商品的进货、存储均由品牌商自行负责，商品销售人员或导购人员由品牌商委派并支付工资，所有商品销售后的款项结算均由零售企业负责。出租柜台经营是指百货商店与租赁者间订立承包柜台经营合同，将企业的“经营管理权”全部或部分在一定期限内交给租赁者，由租赁者从事经营活动并承担经营风险，零售企业向租赁者收取一定租金或者报酬的行为。 　　品牌联营和柜台出租是否是百货商店退化的表现，百货商店是否应该回归自营？笔者认为很值得商榷，本文分析百货商店经营模式变化的原因，就百货商店非自营（包括品牌联营和柜台出租）模式的合理性进行探讨。 　　中国消费品已进入品牌主导时代 　　随着国民收入和消费水平的不断提升，当今中国消费品已经进入品牌经营时代，国际上的一二线消费品品牌几乎全部进入???国，国内大制造商的品牌势力也相当强大，这些中高档品牌对零售渠道终端有很强的控制能力，几乎所有的品牌均采取层层代理的分销机制，以品牌的名义在百货商店直接经营，这样既有利于树立品牌商形象，又能最大限度地控制渠道利润。一般的百货商店财力有限，无力得到好的品牌代理，即使得到代理也只是屈指可数的几个品牌，百货商店要引进大量的优秀品牌只有与品牌商合作才有可能。 　　中国百货业的品牌经营主导者实为品牌生产厂商和经销商，并非百货商店。这种局面决定了当前百货业无法进行自营。大多数品牌都有一套非常独立的行销体系，他们在每个区域和城市都建立了自已的多个销售网点（代理商），这些终端网点的销售政策都是一致的。若让某一个商场买断且价格很低，势必打破自已的价格体系，所以个别百货商店要实行自营不太可能。在消费者方面，收入增长已经到了崇尚品牌的时代，消费者对优秀品牌具有很强的偏好。随着网购的盛行，消费者对传统商业业态的概念淡化，对品牌的认知度提高。 　　百货商店实行品牌联营并不是中国独有，日本在这方面走在中国前面，日本是从上世纪50年代开始走上联营和出租柜台，这正好是战后日本经济开始起飞、日本人开始追求品牌的开端。日本的百货商店品牌联营和出租柜台的比例高达80%（陈立平，2009）。 　　品牌制造商在品牌经营方面具有资产专用性优势 　　品牌商品的经营主导为什么不是百货商店而是品牌制造商？这是由于品牌经营要求较高的专业知识和专门的经营团队，这方面品牌制造商比零售企业更具有资产专用性的优势。品牌经营对卖场布置、商品摆设、形象设计、营销策划有很高的要求。品牌制造商有专业的团队做这方面的工作，并且具有规模经济优势。百货商店在这方面则不专业，也没有能力做好商场内上百个中高端品牌产品的营销策划。随着产品技术含量的提高和市场竞争加剧，品牌经营对销售人员的专业化知识要求越来越高，品牌商在专业销售人员培训方面也具有专业化优势和规模经济优势，通过大规模培训专业销售人员派往各商场。而单个零售企业对某种专门产品的销售人员需求小，培训不同品牌的专业化销售人员需要付出很高的成本。 　　百货商店自营关键是需要有专业的“买手”，买手是一个高收入、高风险的职业。买手的专业化分工很细，一个买手只能在自己熟悉的一二个品类里采购。要想再培养出一个真正的百货买手，至少需要3-5年时间，甚至有人认为需要10年时间。一家百货商店经营上百个品类，需要雇佣大量的买手，对于连锁化程度不高的百货商店来说，这是不经济的。虽然买手外包的业务在国内也已出现，百货公司的一切买手事由均可交给专业公司来做，包括库存如何控制、怎样退货也都由专业公司来完成，百货公司只负责提供场地，但国内大部分百货公