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海尔农村包围城市电商实验 　　在中国，随着电子商务快速发展，无论是传统制造业巨头还是传统零售业巨头都吃尽了苦头，除了传统优势业务受到电商蚕食，电商转型之路也屡屡受挫：中国排名前10的电商除了苏宁易购，其余9家都是互联网企业。很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入之后始终没有大的起色。比如国美，早在2007年就开始做电商，组建了几百人的团队，不久又收购了库巴网。然而，2011年库巴网亏损1.94亿元，国美网上商城亏损1.97亿元，国美电商累计亏损近4亿。 　　很多人认为，这是因为传统企业没有互联网基因。传统企业进入电商领域，就不能延续原有的思维。传统企业大多强调自己拥有商品资源、供应链、销售能力优势，然而，这些资源优势在互联网上有着独特的表现形式。传统企业要重新整合资源，才可以走出一条新路。 　　交够学费后，2014年，或许传统企业做电商有所改观，从观望和被动的状态，奋起反击。电商专家单仁认为，过去传统企业悲催地沦为网购体验场和比价对象，但2014年它们将进入爆发期，运用电商发挥自己的优势，把自己的资金、产品、制作和服务优势与网络融合，进行新的战略布局。 　　其中一个觉醒的传统企业巨头是海尔。与互联网企业相比，传统企业做电商有什么优势？海尔商城总经理孙超认为，海尔打通了全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品首发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异化竞争力。全产业链布局、大家电送装一体化服务和全网渗透策略，是海尔电商线上圈地的重要手段。 　　尤其值得关注的，是海尔凭借国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，快速向中小城市、农村市场渗透，似乎是要在这个庞大而少有竞争对手的市场上成为第二个京东。2013年的调查数据显示，海尔商城的访问用户有以下特征：高学历，高收入，网购经验多，多数来自三、四线市场。孙超解释说，这与海尔的用户特性有关，中国有2800多个县，海尔商城的物流配送覆盖了2500多个县，而农村市场是京东、亚马逊等难以覆盖的，所以海尔商城受到农村市场和三、四线城市用户青睐，让他们体验网购的乐趣。此外，很多在大城市工作的白领，希望为老家的父母购置家电，只能选择海尔商城。 　　海尔日日顺物流总经理王跃峰说：别人都没有做，对海尔来说就是机会。别人解决不了，海尔有能力解决，这也是机会。全产业链布局优势，以及农村市场的“最后一公里”，也许是海尔逆袭京东、打开农村电商市场的钥匙。 　　全产业链布局：个性化定制C2B模式 　　“海尔集团的实网太强大了，每年1000多亿元的销售额，如果不转型互联网，实网就会成为包袱，有被淘汰的风险。但是如果采用了错误的电商策略，靠打价格战做虚网，对海尔的实网同样是一个灾难。”海尔轮值总裁、海尔电器董事长周云杰曾经对媒体表达了海尔转型电商的困惑。所谓的“实网”，是指海尔十多年来建立的营销体系，“虚网”则是指电子商务。要解决“实网”与“虚网”之间的矛盾，需要一条明晰的突破路径，而不是传统电商一味地打价格战，价格战对海尔这种实体企业巨头来说，是杀敌一万，自损八千。 　　什么是用户强烈需求，对手很难做到，而海尔做起来有核心竞争优势？海尔最终选择了个性化定制C2B模式，希望通过品牌创新，摆脱目前电商线上清仓、价格混乱的恶性竞争。目前，海尔商城个性化定制产品的销售额已超过了30%。 　　孙超说：“海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划，能够为不同网络的消费者提供差异化服务。对线上用户来说，他们有着更多的个性化需求，通过与服务提供商直接互动，他们可以参与产品设计甚至产品研发。所以海尔商城聚焦的是如何满足互联网用户日趋个性化的需求，所以我们采用规模化定制、个性化定制等方式，以及用柔性化的供应链去满足他们的个性化需求，具体说就是模块化智能制造。” 　　2012年9月，海尔与天猫合作首次尝试大家电定制，以团购方式销售三款定制彩电，用户可以通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩和接口等6个定制模块选项，进行电视机定制购买，在4个小时里就售出5000台彩电。2013年3月，海尔以天猫为预售平台，推出15款定制产品，共售出16000多台。目前，海尔商城大家电定制涉及冰箱、空调、电视、洗衣机等品类。 　　2013年“双十一”之前，海尔策划了一场名为“3721”的定制活动。“3721”除了有“不管3721都要做定制”的含意，也意味着大家电定制从消费者进入预订环节到最终完成货品交付，整个流程要控制在37天内，而定制产品的生产周期要控制在21天内。这说明海尔的大家电预售定制思路已经清晰，开始步入正轨。海尔天猫运营总监孙胜波说：“我们更关心的，是找到一种能够长期可持续、可盈利、健康的预售模式。”此次海尔“3721”定制活动销售额高达1.19亿元，在天猫