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社交媒体被忽视一面客户服务 　　如果你飞往旧金山的午夜航班被取消，可航空公司坚持让你重新订票，而且你和配偶又不得不分乘两个航班，你会怎么做呢？如果你正在看电视剧《国土安全》（Homeland）的最后几分钟，可电视画面开始本月的第二十次失常，你会怎么做呢？如果你已经穿了两个小时的检查服等待皮肤科医生给你检查，你会怎么做呢？如果你最喜欢的美味甜点商店称，周日要等到8点才开门营业，你会怎么做呢？ 　　如果你像全球的数百万消费者一样，那么，你就会马上登陆推特（T w i t t e r）、脸谱（Facebook）或者其他社交网站以及自己的博客，向朋友、家人、粉丝和全世界抱怨你经历的糟糕服务。如果有的话，你甚至会用公司的推特句柄直接向公司投诉。那么，人们会得到答复吗？多久会得到答复呢？公司的答复真的有帮助吗？你是会回到社交媒体上告诉人们现在自己已经是个满意的消费者了，还是因为它们的错误（或者缺乏）回应而更加怒火中烧呢？ 　　今天，当公司试图与各地消费者会面的时候，它们越发认识到，要通过社交媒体。目前，这样的网站已经成了企业文化的有机组成部分，利用这些媒体关怀客户，已经从先进的理念转变成了企业的必要行为。这就是最近在“沃顿社交媒体最佳实验研讨会”（Wharton Social Media Best Practices Conference）上一个名为“社交媒体对客户服务的真正价值”（The Real Value of Social Media for Customer Service）的专题讨论小组发出的信息。专题讨论小组成员均为“2013社交媒体领袖奖”（2013 Social Media Leadership Awards）的获得者，该奖项由“社会战略1”——一家主营社交媒体监测、分析和管理服务的公司——和沃顿知识在线联合设立。 　　提高的期望 　　“一年前，当（消费者）从某个品牌得到有关关怀客户问题的社交媒体回应时，他们会颇感惊喜。”Stratus Contact Solutions——一家提供一对一客户互动服务和多渠道解决方案的公司的联合创始人丹尼斯·斯多腾伯格（Dennis Stoutenburgh）谈到。“现在，我们面临的则是这样的情势：如果公司不做出回应，那么，它们就会得到恶评。” 　　专题讨论小组的其他成员谈到，有报道称，航空业、银行业和信用卡行业的公司也都推出了推特句柄，有的公司还推出了专门用于客户支持的第二个句柄。但他们认为，这还只是通过社交媒体提供有效客户服务的第一步，他们将这一举措称为“客户关怀”（customer care）或“社会关怀”（social care）。 　　“很多人认为，推特不过是一场时髦的风潮，根本不能用来与客户进行有效的沟通。”摩根大通公司（JPMorgan Chase）社交媒体业务副总裁比安卡·巴克里迪（Bianca Buckridee）谈到。但巴克里迪的经验并非如此。2012年 2月，摩根大通公司指定巴克里迪启动公司的社交媒体关怀计划，之前，她曾在一个类似的项目上率先取得成功，那就是她在太阳信托银行（Sun Trust）利用有限的资金独立完成的项目。她认为，社会关怀的一个优势是，客户可以登录摩根大通公司的推特主页，亲眼看到与他们交流的人是谁，她觉得，这种方式可以恢复电话服务中丧失的亲密感和慰藉感。“有些客户会回到我们的页面说：‘嘿，如果西奥上线了告诉我一声。’或者‘我想和丹尼谈谈；她知道我的情况，知道我正在为什么事烦心。’” 　　巴克里迪为公司确立的另一个优势是，摩根大通公司首次拥有了一个跨越业务类别的客户服务团队。“我们的客户可以给我们发推文，并在一连串事情上获得帮助，这可太棒了。零售银行账户、信用卡、抵押贷款、汽车贷款、学生贷款以及投资问题，等等，现在都有一个团队帮你分配这些问题，并能给你答复，而且非常及时。” 　　美国巴克莱信用卡公司（Barclaycard US）社交媒体助理副总裁布莱恩·穆克（B r i a n Mook）谈到，2013年第一季度，公司启用了推特关怀句柄。他描述了自己的团队如何为句柄的启用做准备、在当年最初几个月里实施倾听消费者计划的情况以及确定“痛点”（pain points）和消费者动态的过程。 　　早在2009年，美国航空公司（American Airlines，简称AA）就已通过一家外部机构在社交媒体现身，但在2011年，公司将这一业务引入了公司内部。现在，公司有17位员工专职从事社交媒体客户服务工作，其中4人负责品牌互动，1人负责社交媒体分析（social media measurement）和报告。今年，公司对“社会空间”（social space）（社会空间是指社交中心、在线社交媒体、或其他可供人们聚在一起互动的物理或虚拟空间。—