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特色文化产品开发和营销问题研究 　　摘 要：文化产品是人们通过文化活动创造的用于消费的产品。文化产品的消费以满足人们的心理需求为重点，其在开发和营销方面也有其独特的地方，本文拟就此问题进行分析，以对特色文化产品的推广提出具有可行性的建议。 　　关键词：文化产品 开发 营销 　　一、文化产品的概念 　　文化产品是人们通过文化活动创造的用于消费的产品，既包括物质产品，也包括精神产品，而且由于文化产品的特殊性，往往物质和精神是统一的整体，物质产品作为精神产品的载体。这些产品有文化特色，如地方文化特色、节日文化特色、旅游文化特色、人文文化特色、历史文化特色等等。文化产品是人类精神文化活动的产物，具有教育、娱乐、休闲等多重功能，体现了地域和民族文化的特征，同时具有纪念意义和收藏价值，还可以美化居所等。 　　对文化产品的消费和普通的物质消费不一样，是以满足人们的心理需求为重点。通过对文化产品的消费，能够提高消费者的素质，获得精神上的满足和愉悦，从而也为从事物质生产打下良好的基础。 　　二、文化产品的开发 　　1.文化产品的开发要注意细分目标客户群体 　　不同类型的人群对文化产品的需求存在很大的差异，包括年龄、性别、地域、收入、教育程度等等，需要细分目标客户群体，针对性地提出相应产品。以旅游文化产品为例。男性和女性对旅游文化产品的消费就存在相当大的差异。相对而言，女性对富于地方特色的精致小手工艺品等旅游纪念品有浓厚的兴趣和购买欲望，而且在购买时往往还会给家人、闺蜜或同事也购买，称之为手办。对于女性来说，旅游商品拥有的带有地方特征和文化色彩给其带来的消费体验直接影响其消费选择，而且女性消费者往往希望这些产品外观精致携带方便等。所以在开发旅游产品这方面，可以根据地域特色，推出当地名优特产品的小巧礼盒、印制有当地自然风光特征或历史文化特征的小型工艺品等，满足女性游客在这方面的消费需求。在女性旅游休闲娱乐消费方面，可以针对女性的爱好，设计一些特色的针对女性的休闲娱乐活动，如温泉、瑜伽、美容、插花、茶道之??，满足女性对于美容健身仪态等方面的需求。在这方面，日本的旅行产业做的比较出色，值得借鉴。日本旅游景点出售的纪念品往往十分小巧、造型极其美观精致，让女性爱不释手。这些产品带有鲜明的地方文化色彩，无形中也起到潜移默化的宣传功能。此外，到日本购买药妆、泡女汤、参观茶道艺术表演等也成为女性消费者的必备选择。在女性其他文化娱乐消费方面，日本也是做的比较出色的。在日本有相当庞大掌握了家庭收入却不外出工作的家庭妇女，这些家庭妇女成为日本男性偶像文化娱乐产品的主力消费者。日本的男子偶像团体在推出时就十分注重这些女性的消费心理，通过各种包装打造成受这些女性喜爱的形象，从而从周边文化娱乐产品中获取丰厚的回报。 　　再如，不同国家和地区的人群在对文化产品的消费方式上也存在明显的差异。在网页游戏产业就发现了这样的现象，和外国消费者不同，中国很多消费者不喜欢直接购买需要以点卡方式付费的游戏，而喜欢玩免费的网页游戏，但一旦玩某个免费网页游戏后，却很喜欢为价格高昂的装备花钱，显示其消费能力并以此为荣。所以针对中国消费者的这种消费现象，很多网页游戏公司将顶级装备定价定的很高，不断推出排行榜刺激消费者一掷千金，获得了十分丰厚的利润。 　　2.文化产品的开发要注重创新和特色，避免简单的跟风和模仿 　　文化产品本身具备易模仿性，跟风和模仿现象比较严重。比如在张艺谋的“印象丽江”出名之后，许多景点跟风也都搞起了“印象XX”的表演，对于消费者而言难免有重复消费之感。今年11月份好莱坞编剧界的第一传奇大师罗伯特·麦基到来讲课时也指出中国电影要成功的关键是不要模仿，不要跟风：“我觉得中国的导演很喜欢模仿别人，他们认为模仿别人已经操作成功的案例，可以减小失败的风险。这个看法是大错特错，当你开始试图模仿别人的时候，就已经注定要失败了。”现在的中国电影界充斥着太多对成功案例的模仿和跟风之作，同类电影一窝蜂的上。早些年在张艺谋的《英雄》成功之后，中国电影市场充斥了众多类似的古装大片；这些年在都市片如《失恋三十三天》成功之后，又出现了大批跟风之作。此外在很多相对成功的电影中，也可以看到不少对好莱坞经典电影桥段的简单模仿。这些电影即便在当时收获了相当好的票房，也注定难以成为经典作品，无法承载文化传播的重任。所以在文化产品开发时要结合人文和地理文化特征，努力开发出带有鲜明特征的文化产品，带给消费者独特的消费感受，才能保证文化产品持久的生命力。 　　三、文化产品的营销 　　1.文化产品的营销要充分借助新媒体平台 　　今天信息和通讯技术高速发展，微博等许多新媒体形式不断出现，借助互联网、手机、数字电视等新载体，文化产品的传播和消费方式产生了革命性的变化。文化产品的消费方式比较特殊