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我国网络零售业产业组织分析 　　[摘 要]网络零售业作为一个新兴产业，近几年的发展异常迅猛，已成为国民经济发展中的一股重要力量。本文基于产业组织理论，以B2C和C2C两个市场为研究对象，分析了网络零售业的市场结构，探讨了网络零售业中各商家的市场行为，总结了网络零售业的市场绩效。针对网络零售业市场集中度高、产别差别化不大、利润水平较低等问题，本文提出了发展对策。 　　[关键词]网络零售业；市场结构；市场行为；市场绩效；发展对策 　　[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）34-0083-04 　　伴随着网络信息技术的不断发展，以电子商务为代表的全球性网络经济正在形成并快速增长，其中网络零售业的发展尤为引人注目。电子商务通常是指在计算机网络（主要指Internet）的平台上，按照一定标准开展的商务活动。主要包括商家到商家（B2B）的交易、商家到消费者（B2C）的交易、消费者到消费者（C2C）的交易。网络零售作为一种重要的电子商务活动，更多的是直接面对消费者，因而本文将网络零售分为B2C和C2C两种交易模式。 　　中国网络零售业起步较晚，但发展速度迅猛。据艾瑞咨询集团的研究报告显示，中国网络购物市场交易规模从2003年的39.6亿元增长到2012年的13040亿元，占到社会消费品零售总额的6.2%。该数据表明我国正逐渐进入网络购物时代，网络购物正成为受人们青睐的新消费模式。 　　1 网络零售业的市场结构分析 　　网络零售业的市场结构是该产业内企业间市场关系的表现形式及其特征。决定网络零售业市场结构的主要因素有市场集中度、产品差别化和进入壁垒。 　　1.1 市场集中度 　　市场集中度是指某一产业市场中卖方和买方的数量及其相对规模的分布结构。人们谈及的市场集中度通常是指卖方集中度。通过对我国网络零售业中卖方市场集中度的分析，能够反映出该行业的垄断与集中程度。 　　艾瑞咨询集团的研究报告指出，2012年中国网购市场中B2C交易规模达3869.9亿元，占整体网络购物市场的29.7%（C2C占71.3%），较2011年的25.3%增长了4.4个百分点；从增速来看，2012年中国网络购物B2C市场增长95.1%，高于C2C市场56.4%的增速。由此可??，C2C网络零售商仍然居于主导地位，但B2C替代C2C成为网购主流是行业发展的必然趋势。目前，市场上较活跃的C2C网络零售商主要是淘宝、拍拍和易趣，而较活跃的B2C网络零售商达数十家。 　　关于测量市场份额和集中度，笔者引入了集中度CR4和赫尔芬达—赫希曼指数（HHI）。贝恩以产业内前四位企业的集中度为指标，对不同垄断、竞争程度相结合的产业进行分类。行业集中度CR4HHI≥1800时属于低寡占I型。从表1和表2可知，根据贝恩的市场结构分类，目前我国C2C网络零售市场已形成极高寡头垄断型的市场结构，淘宝网一家独大。2010年和2011年，我国B2C市场为高集中寡头垄断型，2012年发展成了极高寡头垄断型。根据HHI指数可知，我国B2C市场和C2C市场均存在寡头垄断，且有逐年上升的趋势。虽然，近几年来我国电子零售产业迅速发展，大量企业进入该产业，竞争非常激烈，但绝不能否认该行业存在寡头垄断且市场集中度不断提高这一事实。 　　1.2 产品差别化 　　所谓产品差别化，是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全的替代性。网络零售业发展初期，C2C市场上的商品琳琅满目、种类繁多，而当当网、京东商城、卓越网等B2C网络零售商的商品却比较单一。但随着自身知名度的提高以及市场需求的不断增长，各B2C网络零售商均向综合类网络零售商发展，它们正不断扩充自己的产品种类，并且在产品种类上有相当的交集。各网络零售企业在保证商品质量的同时，也在努力增强自身的品牌效益和服务质量。因此，笔者认为我国网络零售业的产品差别化程度不大。 　　1.3 进入壁垒 　　进入壁垒通常指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。主要包括：资金壁垒、技术壁垒、产品差别壁垒、政策法规制度壁垒等。随着我国信息化程度的不断加深和国家对于电子商务的大力支持，技术壁垒、资金壁垒和政策法规制度壁垒对于企业进入网络零售业的阻碍作用微乎其微，而产品差别壁垒所起的阻碍作用则较为明显。但从整体上看，我国网络零售业的进入壁垒并不高。 　　产品差别化是造成市场进入壁垒的一个重要因素。老牌的网络零售商已为广大消费者所熟悉并有了良好的声誉，它们的广告宣传和促销只需要维护这种信誉即可。新企业则需要从头开始，而且面对的是一个被瓜分