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浅谈企业品牌延伸利弊 　　摘要：伴随着全球化进程的日益加快，企业的经营规模快速扩张，品牌延伸战略已成为规模企业多元化开拓新市场的一种策略，通过品牌延伸企业可以降低新产品的市场导入费用，增加无形资产的经济价值，实现专业化与规模化生产，减少新产品的市场导入风险，以促使企业新产品迅速投放市场。然而，另一方面，品牌延伸也可能导致企业品牌的个性淡化，引发产品间的相互冲突，限制企业多元化经营，造成了品牌资产的贬值。因此，只有正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱，才能让企业在品牌延伸中发展壮大中立于不败之地。 　　关键词：品牌 品牌延伸 　　品牌延伸是指同一种品牌或者同一企业名称下推出的多个产品。通过品牌延伸企业可以降低新产品的市场导入费用，增加无形资产的经济价值，实现专业化与规模化生产，减少新产品的市场导入风险，以促使企业新产品迅速投放市场。由于品牌延伸能为企业带来多种利益，因而该策略被诸多企业广泛应用，尤其是被规模企业所广泛采用。然而，如果使用不当，品牌延伸也会给企业造成意想不到的伤害。 　　一、企业品牌延伸的基础条件 　　品牌是一种名称、标记、符号或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌延伸策略在应用前应具备两个基本条件：一是延伸的品牌已具有较高的品牌资产，即该品牌在市场上知名度、信誉度都较高。如，IBM，海尔等企业。二是，消费者会对品牌延伸产品发生转移，建立对新产品的接纳信息。如杭州娃哈哈成功的将其品牌由最初的乳酸奶市场延伸至纯净水、饮料、童装等行业。 　　二、品牌延伸的优点 　　（一）可以有效降低新产品进入市场的成本 　　拥有品牌知名度、信誉度较高的企业，可通过品牌延伸降低新产品（服务）初次进入市场的成本。企业用于品牌建设的广告费用、促销成本、渠道建设费用、包装、标签、业务人员的培训费用等均可分摊于多种产品或服务业务。通过品牌延伸，企业研发的新产品可借助原有品牌的优势资源在较短时间内花费较少的成本进入相关市场领域。 　　（二）可有效减少顾客购买产品的识别风险 　　消费者在购买大众商品时，会受到已有知识、经验、信息的影响。消费者在市场上购买大众商品时，很大程度上受到广告宣传和周围人群的影响，不同品牌的同类产品在个体消费者心目中的品质形象差别很大，而这种人为观念上的影响最终会决定消费者的选择和购买行为。如果消费者带着对某一品牌某种产品的信任感去购买该品牌的其他产品，他就愿意试用或购买该品牌旗下的同类或相似产品；而对于新建设的品牌，多数消费者需要从有购买意向开始就收集产品信息，对产品进行评价，最后做出是否购买的决，这需要一个较长的过程，通常情况下很少有人在瞬间做出购买的抉择。 　　（三）可使顾客在同一品牌下满足多元化需求 　　企业面对的是一个全球化和多样化的市场环境，消费者的需求也会伴随时间、年龄、身份、地位等的变化而变化。企业不可能永远只靠一种产品在市场上生存，企业的发展方向必须根据市场环境的变化而不断的进行调整。通过品牌延伸，在同一品牌下推出不同类型的产品，针对不同的细分市场采取不同的档次的市场定位，可以使企业在最大限度上留住老顾客，吸引新顾客，既满足了顾客的多元化需求，又培养了顾客对品牌的忠诚度，扩大了品牌的影响力。 　　（四）可巩固和扩大品牌的市场地位 　　企业通过品牌延伸，使企业的产品线不断得到扩张，产品种类更加丰富，使得越来越多的目标群体成为企业的顾客或潜在客户人群，使企业已有品牌的知名度、美誉度、市场覆盖率等得到加强，从而进一步巩固企业的市场地位，扩大品牌的影响力，提升品牌形象。 　　（五）可使品牌内涵更加明晰 　　企业进行品牌延伸，有利于企业重塑品牌形象。通过品牌核心价值建设，企业可将现有品牌的核心价值扩展到新的产品或服务上来，从而使企业的市场定位更加明确，迅速获得比竞争对手更加优势的品牌资产。例如，杭州娃哈哈集团就是依靠品牌延伸，由儿童营养液到纯净水再到碳酸饮料，从而将一个儿童饮料品牌打造成了一个饮料行业的巨头。 　　（六）利于形成规模经济，提高整体投资效益 　　在激烈的市场竞争中，企业间产品同质化竞争日趋激烈，为了获得市场先机和竞争优势，企业通常需要花费较大的财力、物力、人力用于企业品牌建设。在成熟的产业领域，品牌延伸已成诸多企业扩大自身规模，获取规模效用和防御竞争对手进入相关行业的有效手段。当同一品牌下的产业达到一定规模时，规模经济就可使该品牌的每一产品从中受益。 　　三、品牌延伸的负面影响 　　（一）对现有产品销售渠道的影响 　　企业通过品牌延伸扩大了生产经营范围，增加了利润增长。但是如果在品牌延伸的过程中新产品与原有产品的相关度比较底就可能导致企业已经建立的销售渠道不能适应新的要求，从而导致企业对