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主观消费风险攀升背景下消费行为异化 　　内容摘要：主观消费风险认知水平和客观消费风险本身明显攀升之后，消费者主观消费风险认知水平和客观消费风险本身的差距也呈扩大之势，并影响了其正常的消费行为。在这种情况下，引导我国消费者正确理解和建构消费风险，安抚消费者的负性情绪反应，以有效防止消费恐慌泛化等，进而引导其消费行为正常化就十分迫切而重要。 　　关键词：主观消费风险 消费行为 异化 　　根据卡尼曼（Kahneman）的观点，多数情况下，主观消费风险认知而非客观风险本身决定了消费者的消费行为（李永鑫等，2007）。而在我国，产品安全问题频繁发生后，消费者主观消费风险认知和客观消费风险都呈攀升态势，而“风险社会”又使消费更多地暴露于风险之中。因此，在这一形势下，了解消费者主观消费风险认知水平对其行为的影响，对于预测和解释消费行为具有重要的现实意义。 　　“风险社会”强化了消费者的风险消费意识 　　（一）在高风险环境下社会风险的负面特征更加明显 　　由于科学技术的高度发展和全球化发展趋势的日益明显，人类社会已经进入“风险社会”（刘莹，2008）。在这一社会中，环境风险、健康风险等“人为风险”大量增加，并导致消费者消费风险的认知水平显著提升，且负面特征较强。特别是在我国，由于消费者的集体主义倾向比个人主义倾向更为明显，个人的消费心理往往归属于集体消费意识之中，因此，当社会风险进一步增强时，消费者的风险认知水平的提升也就更加明显。 　　与此同时，根据社会风险放大理论，当产品安全事件与心理、社会、制度和文化状态相互作用时会加强消费者对风险的感知，并影响其消费行为，而消费者行为上的反应又会造成新的社会或经济后果。因此，在大多数情况下，产品安全事件对消费行为的消极作用会超过其本身对受害者、财产和环境的直接损害，会产生巨大的间接影响。而产品安全专项治理效果，消费者对产品安全问题顽固性的担忧，以及对于产品安全信息的不了解会进一步加剧这种间接影响程度。 　　（二）社会发展节奏的加快使消费暴露于更多的风险之中 　　近年来，由于社会发展变化加快，消费也更多地暴露于风险之中，其中主要原因有：一是生活节奏加快，消费者没有足够的时间收集必要的产品信息，导致其购买风险增加；二是技术变革及创新导致新产品层出不穷，部分消费者因为缺乏与新产品相关消费经验而使其消费风险进一步提升，特别是消费者无法得到新产品的确切信息时更是这样；三是食品安全事件及产品伤害事件的不断产生导致消费风险感知出现了明显的泛化趋势。 　　消费教育的滞后也在很大程度上影响了我国消费者对于消费风险的认知。在我国，目前还没有系统的消费教育，而美国则把消费教育定为大学的必修课，并在中小学开展多种形式的消费教育活动，这样就又使得消费者在消费时不能更加正确地面对消费风险，更加科学地进行消费决策。 　　主观消费风险认知与客观风险本身的异化制约了消费者理性消费 　　（一）主观风险认知水平与技术角度的消费风险水平相去甚远 　　Bauer（1967）的研究证实，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了消费者的行为，而技术角度的产品危害对风险认知影响较小，甚至没有关系，而消费者主观消费风险认知水平由于上述因素的影响又常常会有不同程度的提升，以致于与实际风险本身形成较大差距。例如很多消费者会忽视过多摄入脂肪而引发心血管系统疾病的风险，但是会夸大食品安全风险。 　　上海食品药品安全研究中心、华东理工大学食品药品监管研究中心2012年的调查表明，在食品安全环节中，有高达70.23%的市民认为该环节食品安全隐患最严重，而对于食品的广告宣传，则有高达31.89%和27.24%的市民认为食品广告只是企业的营销手段甚至是虚假宣传。而在实践中，由于食品加工环节导致的食品安全隐患等其实要低得多。 　　（二）过高的主观风险认知水平降低了市场的消费意愿并导致消费行为趋向保守 　　过高的主观风险认知水平影响了市场的整体消费者意愿，并在一定程度上导致我国消费率的下降。改革开放之后，我国市场化程度不断加深，GDP不断高速增长，居民消费水平理应不断提升，但现实情况是，自改革开放以来，由于消费风险过高，我国居民总体消费倾向不升反而呈缓慢下降的形势。如我国消费率一直偏低，多数年份徘徊在60%左右，远低于70%的世界均值。有资料显示，2011年我国人均社会消费品零售总额1.34万元，折合美元为2130元，不及美国同时期人均消费规模1.56万美元的1/7。 　　在消费率不断下降的同时，我国居民的消费行为还日趋稳健、保守。如在麦肯锡的研究中，我国只有18%的消费者愿意冒险购买自己不熟悉的产品，而同期在英国和美国的消费者中，这一比例是46%。据研究，在我国，2011年大约有63%的消费者是带着他们熟悉的或使用过的某几种或首选的