汉武御兰州营销中心2012年度规划案..ppt

汉武御兰州营销中心2012年度规划案 客户：甘肃汉武酒业 提出：智邦达营销 时间：2011年11月 营销状况回顾 汉武御酒业在集团领导的重视，酒业领导的关心，全体员工的努力下，不断发展壮大，正在向全省性强势品牌进军！ 2011年我们开始了品牌结构的战略性梳理与提升工程，开始了参与中高档市场的角逐，汉武御沙窖年份酒，作为汉武御酒业主导产品，在这一激动人心的进程中扮演着实践先锋的角色； 伴随着这一品牌结构战略性提升工程的实施，2011年我们开始了“1+1”销售模式与终端直销的全面实践与探索； 营销状况回顾—成绩 2011年汉武人书写沙窖年份酒的辉煌： 初步树立了沙窖年份在甘肃市场上的品牌形象； 构建并逐步完善了相对良性的全省销售网络； 截止2011年10月已取得了1700多万的销售业绩； 更为重要的是： 我们见证了“1+1”销售模式与终端直销的巨大威力，并坚定了推进下去的信心与决心； 队伍在状大，人才在成长，经验在丰富，流程在优化； “唯一不变的就是一切皆在变化”，汉武御正在向锐意进取的、 不断寻求创新的“学习性组织”的自觉转变； 成绩是过去的，2012年我们要走得更好，我们就应多一份危机意识，只有自我加压，锐意进取，才会做得更好，才会实现从“优秀到卓越”的成功一跃！ 2011年营销总体概况 从销售表现上看： 沙窖系列销售行程 系列产品年度销售占比 2011年1-9月各系列产品区域销售表现 2011年1-9月份各区域市场表现 白银市场 临洮市场 天水市场 汉武御SWOT分析 营销外部环境—威胁 从竞争环境上来看，市场竞争壁垒越来越高，主要竞品投入力度较大，整体行业营销技术水平较高，注重渠道的精耕 。 从渠道模式上来看：成熟品牌对餐饮小盘的封锁较严，各品牌对餐饮渠道的重视不可小觑，“九粮液”和“世纪金徽”在团购渠道的成功，造成众多品牌开始重视团购渠道的运作，团购渠道碎片化和对资源投入的要求越发严重； “九粮液”凭借着地缘优势及系统完整的营销体系，通过对核心消费者的长期深入公关，已建立高端消费势能，并进一步丰富产品线，向下挤压市场，试图全产品线、全渠道占领市场； 世纪金徽在甘肃市场占据了中高档产品的主流市场地位，世纪金徽三星、四星及五星产品均在甘肃大部分市场取得了良好的市场销售。 同时甘肃各地县市还散布着众多中小型酒厂，其中也不乏“野心勃勃”者，比如“皇台”等 营销内部环境—劣势/问题 2011年我们取得了理想的成绩，这一成绩的取得得益于我们的果敢决策，得益于我们在各个环节上的保障与成功运作； 但不应回避，我们太迫于追求市场业绩增长及费用的节约使用，以至于我们在很多方面未能跟上品牌发展的步伐，也未能完全适应市场竞争的需要 问题一：市场启动无主次之分，资源分散 2011年，凭借我们在甘肃市场的品牌影响力，全线放开进行沙窖年份的全省性布局，完成面上布局，但不可否认我们在完成了全省网络构建的同时也存在如下问题： 市场投入基本遵循“根据网络构建需要”、“比例投入”等自我发展导向原则，忽略“竞争需要”，资源投入无形中在搞平均主义，分散使用，我们在每个市场点上的资源投入相对当地主竞对手都是处于弱势地位的，难以贯彻“攻方应多于守方三倍兵力”的营销战原则； 问题二：渠道建设过于单一 烟酒店渠道是运作最纯熟的渠道，成为各区域最稳定的渠道，通过多年的积累，已经形成自己的风格和特点； 商超渠道，是汉武御较薄弱的一个渠道，商超渠道运作的好坏大都和当地的经销商密切相关。经销商重视表现就会好一些，经销商不重视或没有渠道基础的销售和市场表现就会一塌糊涂； 团购渠道，真正能有效运作的办事处少之又少，尽管各地都在进行，但是普遍进展缓慢，有的就是有人无效，有的做的断断续续不能持续开展。 酒店渠道，一直以来就不是我们的强势渠道，在有些市场没有得到足够重视，对不同类型的酒店管理没有标准。酒店渠道成为汉武御的朝阳渠道，可挖掘潜力巨大。 问题三：新模式导入仍停留在浅层次上 沙窖年份的市场发展史，也是汉武人的“1+1”销售模式与终端直销实践史，这一年多来，我们在这方面迈出了一大步，但相对竞争者，相对市场竞争的激励程度，我们所做还远远不够，仍停留在浅层次上，未能形成机制性与规范化的运作： 由于没有明确“1+1”销售模式所需要的厂商间分工、权利义务的厂商合作机制，企业无法主导市场运作，市场运作基本还是以经销商自主进行，厂商间互动性相当差，市场启动成功与否主要还是“命悬”于经销商手中； 由于销售力量配备、终端直销经验、销售管理配套机制等问题的困扰，我们所做的终端直销管理是浅层次的； 2012年营销目标 基于2011年的工作基础，2012年营销目标如下： 以兰州为核