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会员制烟草营销模式创新与探索 　　摘 要：随着烟草行业市场化改革的加快，烟草营销竞争日趋激烈，营销模式不断创新。会员制营销以顾客服务为中心，通过改进客户关系管理以及提供个性化的高附加值服务来强化零售客户的品牌忠诚度，稳定市场占有率。为此，应从精确界定会员、依托网络平台、提升会员价值等方面来推动烟草会员制的实践效果。 　　关键词：关系营销；会员制；客户关系 　　近年来，中国烟草企业的市场营销力度不断加强，各种营销理论和实践先后登场，如整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等。基于关系营销理论基础上的会员制，自从上个世纪末期传入中国后，广泛的渗透到各行各业，被商家视为维持顾客忠诚的法宝。对烟草行业而言，营销竞争的加剧必然会推动理论创新和实践探索，在当前的烟草营销体制下，会员制将会是烟草行业开发与维持客户关系、进行品牌培育的利器。 　　1 会员制：基于关系营销理论的实践创新 　　作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。而今，会员制作为一种组织制度，广泛地应用于期货商品交易所、股票交易所、贵族体育运动等社会经济、体育各领域，成为一种日益广泛的营销模式。 　　会员制营销的理论基础是关系营销，其核心内容是建立、维系和发展顾客关系并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包[1]。会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段。实行会员制营销的前提是??客户群进行区分，识别出重要客户并分析其需求差异。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平，收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争。 　　2 会员制营销：烟草品牌培育的有效模式 　　烟草是特殊的商品，它本质上是一种精神消费品。因此，文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益，这种属性决定了烟草营销中关系的重要性。社会学的研究认为，和谐的关系本身就是目的，是消费者追求的重要利益之一，因此关系不仅仅是工具性的也是目的性的[2]。从工具性来看，关系是情感和信息交流的有机渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系，提供差异化服务和精准营销，配合以高效的客户关系管理，不断激发并提高他们的忠诚度，是拓展市场、品牌培育的有效模式。 　　现行的烟草营销模式普遍存在产品供应链与销售终端之间的矛盾，渠道信息严重不对称，市场营销的辅助手段僵化单一，难以对销售终端及消费者形成有效的激励机制，造成了烟草品牌培育阻力大、烟草品牌影响力难以控制。而通过实行会员制营销，可以通过对客户群进行有效区分，识别出重要客户并分析其需求差异，这也是当前精准营销的核心要义。会员制营销可以为烟草品牌带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为品牌的生存和发展提供基础。 　　当前烟草行业所面对的买方市场格局决定了消费者必然更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去消费者往往不是产品的质量问题，而是消费者对服务的不满。因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起消费者与企业间的长期稳定的互动关系。因此，会员制是烟草行业进行关系营销的有效模式。 　　3 烟草行业会员制营销的策略思考 　　现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域代理模式，渠道商与零售商这两个重要的流通主体之间存在巨大的信息鸿沟，尽管零售商对市场信息有一定的掌握，渠道商对生产信息有一定的掌握，但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称，产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节，尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路，甚至出现零售