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广告策划 【本章结构图】 广告策划内容 广告策划 广 广告策划程序 告 策 广告策划书 划 知 识 广告目标 广告预算 【学习目标】 掌握广告策划的基本概念及一般程序 理解广告目标 了解广告预算的含义、过程及内容 一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。 1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。 5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。 7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。 8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 二、广告策划的基本内容 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容： （一）市场调查 市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。? （二）消费心理分析 对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。? （三）广告定位 采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。? （四）广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。? （五）广告媒介安排 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。 （六）广告效果测定 广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。 三、广告策划程序 科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动，是达成广告最终目标的基础。表5-1给出了某广告公司广告策划的具体步骤，它分为4个阶段，共有35个步骤。 表5-1 某广告公司广告策划的具体步骤 阶 段 步 骤 具 体 内 容 调 ? 研 ? 01 02 03 04 05 ??? 对产品进行分析，明确产品定位 ??? 对同类产品进行分析，明确竞争对象 ??? 对市场进行分析，明确市场目标 ??? 对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在何处 ??? 对消费者进行分析，明确广告对象 策 ? ? ? 划 ? 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 ??? 对企业指标进行分析，明确销售策略 ??? 确定广告目标和广告指标 ??? 明确广告目的 ??? 确定广告战略 ??? 制定最佳推销综合方案 ??? 明确创意观念 ??? 决定广告内容 ??? 决定广告预算 ??? 确定媒体策略 ??? 制定实现广告计划的不同方案 ??? 对不同广告计划方案进行评估 ??? 决定最佳广告计划方案 实 ? ? 施 ? 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ??? 确定广告设计方案 ??? 明确广告创意要点 ??? 决定广告表现战略 ?