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营销3.0时代人文营销 　　随着营销竞争的加剧，各个企业都在穷尽心力，希望通过营销方式的创新抓消费者眼球、占消费者心智。于是，各种新奇的营销现象层出不穷，在不断刺激消费者感官的同时，也提高了他们的“免疫力”。结果，企业的营销投入产出比越来越差，好不容易建立起来的差异化优势也如同气球般轻触即破。 　　如今，产品的功能和品牌情感诉求已严重同质化，但人们共性的心灵和精神需求远未被营销者重视起来。营销的目的是制造差异，企业只有在人们共性的思想、心灵和精神层面寻求共鸣，才能建立长期的差异化优势。这就是营销3.0 的核心观点——从关注产品、消费者转为关注人文精神。 　　《床上关系》引发的营销思考 　　《营销革命3.0》一书在中国的出版，引发了营销理论界和营销媒体的关注，但因为缺乏成功的本土案例，营销人大多认为这只是遥远的趋势，很难落地于营销实践。很多具备展开3.0营销基因的品类，仍在使用2.0甚至1.0的方法“计算”消费者、血拼市场。营销3.0的营销理念华而不实吗？一部名为《床上关系》的微电影引发的营销思考或许会改变你的观点。 　　《床上关系》是去年寝具品牌慕思与UMG联播传媒合作推出的一部定制微电影，网络上线当日点击量过百万次（目前总播放量超1.5亿次），上线一周稳居各大视频网站电影排行榜前三；数以千计的名人、红人官方微博发起、转发、评论影片，新浪微博平台总覆盖人群超过2亿多人次。可以说，《床上关系》在策划、品质及宣发策略上都树立了微电影产业新标杆。 　　与传统媒体不同，网络媒体的受众有更强的自主权，可以选择性地浏览自己喜欢的内容。高度互连的消费者会不断分享好的内容给圈子里的朋友，他们相信朋友们的推荐胜过品牌的承诺。因此，在网络营销中，好的内容是成功的第一步，对于微电影营销而言，首先要有一部品质上乘的微电影。 　　《床上关系》拥有吸引人的故事情节，由国际名导拍摄，请知名演员、网络红人混搭主演，不但保证了过硬的内容，甚至在未拍摄之前就吸引了知名主创人员粉丝们的关注。此外，《床上关系》不仅如大电影一样配置了精美的海报、预告片、??絮片、主创访谈片，还举行了由200多位各界名人出席的网络首发礼。可见，专业的制作和推广是微电影成功的关键。 　　然而，微电影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不当，受众会在享受视听盛宴时，将品牌信息过滤掉。慕思最大的成功在于选择了合理的品牌植入方式——放弃简单、粗暴式的品牌植入思维，追求品牌信息与内容的完美结合，承认内容的主导地位、尊重剧情的发展。 　　品牌植入方式的选择与慕思的3.0营销思维有关：重点不在于产品功能和品牌诉求推广，而在于对健康睡眠文化的传播，针对人们在睡眠方面普遍存在的问题，倡导一场健康睡眠文化运动。借助《床上关系》慕思想表达的是，健康的睡眠可以让文化、家庭、情感、人和人之间的距离，通过关爱、平和的心态连接得更紧。 　　实现社会文化变革 　　现在的消费者见多识广，再复杂多变的商品在他们眼里也和普通商品无异。面对这一情况，富有创意的企业会努力创造差异化，为消费者提供更令人心动的产品或服务，却只能让企业维持一阵风光。对此，营销3.0认为营销者应当做的是实现社会文化的变革，文化变革会对人类生活造成更加深刻的影响，可以帮助企业实现深刻差异化。 　　迪士尼公司就是通过推动社会文化变革，实现了未来业务增长的目标。除了娱乐行业，迪士尼开发了相关的商业模式——迪士尼消费者产品计划（DCP），目的是与合作伙伴一起改变儿童的饮食习惯。为帮助儿童及其母亲提高健康餐饮意识，迪士尼推出了一套名为“健康相随”的营养套餐方案，以解决全球肥胖症问题。同时，迪士尼与大型连锁超市合作，开发带有迪士尼商标的食品，该产品的营业收入达到整个产业集团的6%。 　　企业如何引导社会文化变革？首先，企业必须选择要解决的社会问题，该问题要与企业的愿景、使命、价值观相关联，并具有一定的商业影响力和社会影响力；其次，要解决的问题确定后，企业要确定与之相关的要素，包括目标市场、利益相关方等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案。具体怎样操作呢？我们来看一看慕思做的文化营销。 　　随着生活和工作压力的不断加大，国民的睡眠，尤其是企业老板、高管、白领等高压人群的睡眠出现了严重的问题。这不是中国人独有的问题，而是全世界的人们共同面对的社会共性问题。这一社会共性问题刚好与慕思 “让人们睡得更好”的使命，以及“成为受人尊重的全球健康睡眠品牌引领者”的愿景高度关联，并且这一问题蕴藏着巨大的商业价值和社会价值。 　　于是，针对社会大众和目标客户群的睡眠问题，慕思在线上和线下展开了一系列以推进睡眠文化变革为目的的健康睡眠文化运动。慕思线上的健康睡眠文化营销主要是通过微电影的方式，先后推出《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》3部